在我国大部分家庭儿童支出占家庭总支出的30%以上，儿童消费成为了家庭消费的最大支出之一。围绕儿童所展开的购物、娱乐、教育等产业将会带动商业综合体的发展。今年，随着国家“单独二孩”政策的实施，以后婴童市场释放的潜力无疑将更大。

　　“单独二孩”政策促使越来越多的企业跨界进军婴童行业。继森马后，日前又一家企业宣布踏入婴童市场。8月12日，万达为旗下首个儿童品牌宝贝王在京召开了新闻发布会，该公司宣布到2020年将开200家宝贝王儿童乐园。

　　与万达不同的是，中国商报记者观察发现，目前化妆品专营连锁店屈臣氏、万宁等也开设了baby店，但是在定位上避开了大而全，主要倾向于方便、便捷。婴童市场究竟有着怎样的魅力吸引着众多“外行”企业纷纷进入？

　　跨界进军婴童行业

　　以商业地产闻名的万达集团相中了婴童行业。8月12日，万达宣布旗下首个儿童品牌宝贝王诞生。

　　据了解，万达宝贝王在定位上与2009年开业且在业内比较轰动的孩子王颇为相似，都是为婴童提供吃喝玩乐一站式服务，以大而全为亮点。不过，在经营面积上宝贝王比孩子王要小一点，主打3000平方米到5000平方米。

　　此外，与孩子王不同的是，万达宝贝王给自己定了个主题，试图将其打造成我国最大、最具影响力的动漫亲子主题乐园。

　　据万达儿童娱乐有限公司总经理邱晓军介绍，万达宝贝王将依托万达集团的品牌力和快速连锁的发展模式，针对0岁到8岁的亲子家庭，以亲子乐园、原创动漫、亲子在线为三大核心竞争力，从而形成具有强大儿童产业链整合的竞争优势。

　　这意味着，以大房东著称的万达实现了角色转变，变成了商业业态经营的实际参与者。

　　9月，第一家万达宝贝王将登陆东莞万达广场，随后将进驻马鞍山、昆明西山、北京通州等地的万达广场。整个2014年，万达将以直营连锁的模式在全国多地开设9家宝贝王乐园。并力争到2020年使宝贝王乐园的门店数增加至200家，从而成为中国最大的连锁儿童品牌。

　　万达宝贝王之所以喊出这样的开店目标，因为其主要是依托万达广场进行外延扩张。

　　与万达宝贝王相比，记者观察到屈臣氏、万宁这两家化妆品连锁专卖店不久前打造的baby店，就要小得多，面积与现有的屈臣氏、万宁店相差无几。

　　据了解，首家屈臣氏baby店已于今年5月登陆香港沙田。baby店虽然装修风格与屈臣氏店相比没有多大区别，但是所售的商品主要面向婴童市场，只要是妈妈想到的，这里都能买得到，并且还可以得到母婴顾问的专业指导。此外，在通道设置上，屈臣氏baby店设计得较宽，能方便妈妈们推着孩子来购物。

　　而据孕婴童行业资深专家周如祥透露，目前万宁baby店也已经在香港、深圳、上海等地开业。中国商报记者向万宁中国区负责人核实时对方并没有否认，只是强调目前还处于内部测试阶段，不太方便对外透露具体的开店细节以及开店计划。

　　为体验力推O2O

　　不仅如此，2012年被苏宁收入囊中的母婴电商红孩子，目前还在悄然布局线下。

　　据了解，9月苏宁红孩子将在河北石家庄开设第五家旗舰店。与此同时，江苏连云港、安徽芜湖的苏宁红孩子店也将同期开启。

　　“今年我们准备开8家门店。”苏宁红孩子总经理潘敏在接受中国商报记者采访时透露。

　　当记者提及为何从线上走到线下时，潘敏表示，苏宁红孩子所有的经营都是出于消费者的需求考虑，希望能以更低的价格为消费者提供更好的服务和体验。另外，多年来苏宁的优势就是线下的门店经营，集团也希望把优势转移到新品类上。况且，现在苏宁正在大力推进O2O，从线上拓展到线下，这也符合公司的发展战略。

　　而相比线上而言，苏宁红孩子门店更注重顾客的体验。会不定期给苏宁红孩子近3000万的用户组织不同主题的免费活动。例如，聘请专家教妈妈们在分娩期间要注意的事项、坐月子时饮食上的要求，还有教小朋友们做游戏等。“这种有助于孩子成长的活动我们一年会举办2500场。”潘敏介绍说。

　　无独有偶。万达除了以动漫为主题外，还会以会员制营销为核心，进一步将宝贝王打造成在线流量最大的亲子互动网络平台。邱晓军介绍称。

　　“今年9月，乐友将推出O2O项目。”乐友孕婴童首席运营官龚定宇告诉中国商报记者。通过该项目，消费者可以在乐友网上或者APP上下单，然后到门店取货，急需购买的消费者还可以选择2小时快速送货上门。

　　此外，值得注意的是，和万达一样，目前苏宁红孩子的实体店拓展也主要布局在苏宁广场里。“租金按照正常商户来计算，有内部的租金合核算机制。”潘敏告诉记者。

　　不过，在门店布局上，不管是万达宝贝王也好还是苏宁红孩子，都较为看重二三线城市。

　　“这是因为，二三线城市潜力更大。”潘敏如是说。潘敏透露，目前在二三线城市非常缺乏大型母婴连锁店，在这里布局能更快地得到消费者的认可与信任。另外，相比一线城市，二三线城市消费者的网购频率也没有那么高，但是需求却不少。

　　对此，周如祥亦称，相比一线城市，目前孩子王二三线城市盈利的门店的确要多得多。

　　“单独二孩”释放红利

　　那么，为何今年会有这么多的企业在婴童行业投入重金？

　　提及这次跨界进军婴童市场，万达文化集团副总裁唐军强调说，随着中国亲子家庭消费水平的提高，追求儿童身体、智力、内心、社交均衡健康发展已成为每一个中国亲子家庭的共同目标。在此背景下，满足家庭、父母、孩子的这一美好期盼则是万达的追求。

　　去百货化，强化体验式业态，这是万达广场当前正在做的事情，而儿童业态恰好是凝聚客流的关键，“以后宝贝王会成为万达广场的标配。”万达儿童娱乐公司相关负责人透露。

　　正如上述负责人所说，当前各大购物中心都在大力提高包括儿童在内的体验式业态的占比。记者在北京翠微凯德mall店就看到，该商场三层已经命名为童话，除了个别餐饮店外，大部分商户都面向婴童，有童车专卖店、游乐品牌悠游堂、巴拉巴拉童装、金宝贝早教、丽家宝贝母婴用品零售店等。即便在工作日，三层的客流也要强于其他楼层。

　　“今天人算少的，周末基本上是人挤人。虽然我们店面积不大，只有100多平方米，但是一个月能做到12万元。”这家翠微店的巴拉巴拉童装导购告诉记者。

　　“以前万达广场主要是和孩子王合作，但并不是所有店孩子王都愿意跟随。而儿童业态又是购物中心必不可少的项目，为了解决妈妈以及孩子去哪里的问题，万达最终选择了自己开。”周如祥分析说。另外，这么多年与孩子王合作，万达也看到了婴童市场的发展潜力。

　　对此，龚定宇在接受中国商报记者采访时表示，在我国大部分家庭儿童支出占家庭总支出的30%以上，儿童消费成为了家庭消费的最大支出之一。围绕儿童所展开的购物、娱乐、教育等产业将会带动商业综合体的发展。

　　今年，随着国家“单独二孩”政策的实施，以后婴童市场释放的潜力无疑将更大。

　　而万达、屈臣氏、万宁等企业之所以敢玩跨界，向婴童市场进军，也与国家“单独二孩”政策的实施密切相关。

　　龚定宇表示，国家卫计委等曾做过调研分析，预计“单独二孩”政策实施后，我国每年新增新生儿约200万，这些新生儿在2015年到2019年将能带来巨大的消费增长空间。所以有些企业看到这个机会，选择跨界发展也就不难理解了。

　　数据显示，“单独二孩”政策实施后，到2019年我国新生儿将新增约750万，若以母婴群体人均年消费5000元计算，到2019年母婴消费至少增长1125亿元。

　　毋庸置疑，新生儿数量增加的背后，蕴藏着巨大商机。

　　“今年上半年苏宁红孩子的销售已经超过了预期。”潘敏告诉中国商报记者。与此同时，来自乐友的数据显示，上半年该公司的网上销售额同比增长高达200%。

　　行业缺少龙头

　　除了新生儿增加带来的商机外，目前与其他手机、家电、饮料等成熟行业相比，婴童行业还处于发展初期，小、散、乱是当前该行业的发展现状。

　　目前，行业叫得出名字的有早教品牌金宝贝、红黄蓝等，有母婴零售店丽家宝贝、乐友等，有大型母婴综合体孩子王、宝贝王，还有游乐品牌悠游堂、开心哈乐等，当然还有很多叫不出名字的。就连在农村市场，母婴专营店也都成为了重头戏。

　　在长期观察婴童行业的周如祥看来，当前婴童行业是个新兴业态，截至目前各家都还处于跑马圈地的阶段，没有一家称得上成功的企业。这意味着，只要有资本、有人才、有团队，在整个行业就能找到发展的机会。

　　对此，潘敏颇为认同。她表示，目前婴童行业还没有出现全国性的领头羊，这意味着行业的发展空间非常大，有更多的资本进入，会促使这个行业朝着好的方向发展。

　　中信证券曾撰文称，2013年，我国0到14岁的婴童有2.38亿人，围绕其形成的商品消费、教育娱乐、医疗卫生等产业规模已达1.43万亿元，而我国每年诞生的新生儿有1600万名，预计到2017年婴童产业规模将达2.58万亿元。“这么大的产业规模，需要有更多的企业投入才可以带动行业快速发展。”

　　“资本涌入后，婴童行业的增长速度非常迅猛，但是门店变多了后，单一门店可以创造的价值却在下降。例如，以前一个店一年能创造100万元的业绩，现在只能创造95万元。所以，如其他行业一样，随着企业纷纷跨界，婴童行业将进入优胜劣汰的局面。”周如祥判断说。

　　在龚定宇看来，当前我国已经成为仅次于美国的第二大婴童产品消费大国。虽然近几年很多企业看到发展前景后纷纷投身这一市场，但并不是所有人都做好了长期准备，对品质和品牌有足够重视的还不是很多。本报记者 陈 芳