“从无到有”母婴消费正经历“成长大潮”

护肤品琳琅满目，坐月“颠覆传统”，40年来母婴消费市场从“单一品种”到“百花齐放”

    “不让孩子输在起跑线上。”这几乎是全国家长的心声，也是母婴消费市场40年来发展的一个缩影。

    作为改革开放后新崛起的行业，我国的母婴消费由过去的“萌芽”走入了茁壮成长，欣欣向荣，并在消费升级的大潮下，未来有可能成为一株枝繁叶茂的参天大树。

    过去，一个奶嘴、一瓶爽身粉、一碗猪脚姜、一份言传身教，已经成了上一代父母既模糊却又津津乐道的回忆；现在，多种形式的坐月子、琳琅满目的婴幼儿护肤品、一堂堂早教课程、甚至我们都不了解的各种育儿“黑科技”产品，正逐步变成我们下一代成长的烙印。

    40年，我们的育儿方式正发生着天翻地覆的变化。对此，《南方都市报》发起的“美好生活40年系列”报道“母婴消费篇”，将通过微观回忆和产业变化，为您呈现这40年来，我们的母婴消费如何变得更美好。

    回顾

    孕产妇、婴幼儿存活率明显提升

    作为国家健康水平的衡量标准，以及母婴市场消费升级的基础，孕产妇及婴儿的生存率一直是我国所关注的问题，而统计数据显示，我国的孕产妇及婴幼儿存活率在近30年间有显著提升。

    据国家卫健委的数据显示，1991年我国孕产妇死亡率为80/10万，到2017年，孕产妇死亡率下降为19 .6/10万；而就婴幼儿方面，1991年婴儿死亡率为千分之50 .2，在2017年，婴儿死亡率已下降至千分之6 .8。

    除母婴健康外，母婴市场消费取决于新生人口的增加，根据国家卫健委的《2017年卫生健康事业发展统计公报》显示，根据住院分娩活产统计，2017年全国新出生婴儿数为1758万人，二孩占比超过50%。对此数据，国家卫健委相关负责人解读称，全面二孩政策效应逐步释放，出生人口规模保持平稳。

    消费数据

    “双十一”大促母婴数据“亮眼”

    母婴消费升级从“双十一”的终极考试季已可见一斑。

    苏宁母婴战报就显示，在玩具领域，乐高全渠道GMV增长619%，玩具类订单量同比增长268%；奥迪双钻全渠道G M V增长153%，玩具类订单量同比增长137%；费雪全渠道GMV增长达86%，玩具类订单量同比增长116%。

    洗护喂养领域同样引发宝爸、宝妈的消费升级之战，一个德国进口品牌在苏宁红孩子全渠道GMV增长300%，婴儿洗护类订单量同比增长80%。

    此外，更能体现消费升级的母婴类电器和安全座椅，也在用销售数据证明国内的消费升级。众所周知，吸奶器近年已经快速从以手动产品为主，转向手动产品与电动产品齐齐爆发的格局，例如，苏宁数据显示，新贝吸奶器全渠道GMV增长100%，在电器类订单量同比增长80%。再例如，随着有车一族的不断增加，奶爸和辣妈们对安全座椅的需求也在快速增长，苏宁数据显示，今年双十一安全座椅订单量同比增长238%。

    此外，快速恒温调奶器也已经成为当下新一代80后辣妈育儿清单必买爆品，受益该领域的某电器更是在全渠道GMV增长1200%。

    作为母婴快消里的标品，奶粉成为销量最大的品类之一。以雅培为例，其就在双十一前夕，高调宣布旗下超高端、主打有机的奶粉品牌菁智升级为菁挚后，全面完成换装。受消费升级的影响，乳业行业分析师宋亮表示，2017年，中国有机奶粉品牌销售规模达到60亿元，比2016年的30亿元市场规模翻了一番，2018年将突破100亿元。也是在这样的背景下，今年双十一，除了带头的雅培，雀巢、惠氏、飞鹤、健合集团、澳优等国内外大型奶粉企业均已经在开打有机奶粉牌。

    坐月子

    从“一碗猪脚姜”到“月子中心享受服务”

    对于大部分有当妈妈经验的市民来说，“坐月子”是不能“回避”的一个过程，不过40年来，坐月子这一民间传统，却发生了较大的变化。

    “30多年前在家坐月子哪有像现在那么多名堂，我坐月子那会儿，家婆每天就给我熬一碗猪脚姜来补身，偶尔还会喝点鲫鱼汤补奶水，当然我们也不会像其他人那样捂棉被不洗头什么的，一些简单的家务劳动我还是会做。”回想起当初坐月子的遭遇，已经当奶奶的刘女士向南都记者表示，以前坐月子的时候更多是遵循老一辈的经验，“像什么请月嫂甚至到月子中心，放到以前是根本不可能想象的”。

    与刘女士坐月子方式相对的，就是两个月前刚刚诞下双胞胎的余小姐———她直接选择去月子中心坐月子。她向南都记者表示，虽然月子中心收费很高，但是她坐月子时却享受到比较全方位的服务，并且学习了部分育婴知识，“这让我感觉挺受用的”。

    当然余小姐也坦言，到月子中心也是促进家庭和睦的一个选择：“我家是东北的，我先生家则是老广州，两边坐月子的观念不太一样，这样做可以让他们少一点矛盾冲突，而事实证明这也是对的。”

    上述两代人的故事，正是40年来坐月子方式变迁的缩影，从过去的遵循经验，到请月嫂请保姆，再到去月子中心坐月，坐月子正从“家庭”逐步演变到“专业机构”，其中这种场景最为显著的标志就是月子中心的诞生。

    据部分资料显示，月子中心这一概念最早起源于上世纪80年代的中国台湾，大陆最早的月子中心为潘昕于1999年在北京创办的“新妈妈”母婴护理院(至今仍在运营)，近20年来，月子中心就如“雨后春笋”一般在全国各地纷纷设立，并且从2010年开始呈井喷态势。

    统计数据显示，2011年全国月子中心约合300所左右，但这一数字至2017年就变成超过3000家，翻了差不多10倍左右，市场规模从17 .37亿元增长至103.25亿元，其中有80%的月子中心开设在北京、上海、广州及深圳等一线城市，但随着相关概念推广深入，月子中心已经逐步在三四线城市开始渗透。

    “环境好服务好”、“高价格高利润”、“入行门槛低”……这是大众目前对月子中心的印象，据南都记者此前采访了解，目前月子中心平均费用约合25000元到30000元(28天)，价格高的甚至可以达10万元以上，不过业界表示，月子中心实质上是医疗、家政及服务等混合型业态，涉及环节较多，如产后康复、育婴保健及人力成本等支出较高，且一线城市中月子中心区位较密，因此盈利的仍“屈指可数”。

    “单纯从消费角度来说，目前国内的月子中心产业并非是普适性消费，其集中的用户几乎为中高收入人群，从目前产妇覆盖数量来看，以一线城市为例目前仅覆盖到8%左右，产业暂时未到大众消费的地步。”广州某投资机构一投资人向南都记者说。

    当然，对于月子中心未来在坐月“市场”的地位，有从业者亦抱有乐观态度。仕馨孕育护理中心股份公司董事长方邓兴认为，未来月子中心将会往专业化、规模化、品牌化的方向发展，未来3至5年之后，有可能成为中国月子文化的主流———代替传统的在家坐月子，“到那时候，月子中心会成为一个普惠型消费，价格甚至比在家里坐月子更低”。

    母婴用品

    从仅需一个奶嘴到全套育儿“黑科技”

    “现在的母婴类产品真是多！很多我都不知道是啥！”刚刚在“双11”为太太“清空”购物车且已经当了一个月爸爸的张先生不由得发出感慨，他向南都记者展示了正在路上的“战利品”：智能奶嘴一个、有显示温度的奶瓶一个、哺乳器两个、还有部分不了解用途的母婴用品。

    “我妈告诉我，以前我还是小宝宝的时候根本就不需要这些东西，顶多一个奶嘴就够了，感觉现在养个孩子真是不容易。”张先生说。

    琳琅满目的母婴用品，是当下婴幼儿消费市场的一个显著现象。据南都记者了解，随着消费需求度的增加和提高，过去简单的哺乳及“咬奶嘴”，到现在“黑科技”产品的出现，40年来，“哺乳”这一本能行为正逐渐演变成一个巨大的市场，并且成为消费升级的表现。

    数据显示，2010年以来中国母婴市场呈现爆发式增长态势，整体市场规模从2010年的1万亿元增长至2017年的2 .9万亿元，预计2018年的市场规模将达到3 .2亿元。

    据南都记者了解，随着跨境电商的兴起，国外较为流行的哺乳器、智能奶嘴、哺乳文胸等正通过该途径进入国内市场，当然在此庞大的市场诱惑下，国内不少日用品公司已经不再满足于成为外资品牌的销售代理，而是转作并购国外生产企业来争夺市场。

    今年进博会上，诞生于1965年的英国母婴喂哺类品牌Tommee Tippee(中文名：汤美星)就宣布其产品已在中国2500家母婴门店亮相。而令其完成这一布局的，并非外国公司，而是平安集团旗下的上海家化。

    汤美星品牌负责人章致易在接受南都记者采访时指出，随着国内二胎政策的放开，母婴市场呈现爆发式增长，目前该公司已经引进了120余款产品，包括新生儿喂养、幼儿喂养、新生儿喂哺电器、安抚奶嘴等品类，以满足产前到三岁幼儿期的完整喂哺需求。

    其实，并购海外品牌，已经成为国内企业谋求快速切入国内母婴市场的一个贯用做法。以广东本地的汤臣倍健为例，今年6月1日其就宣布，以约1亿元人民币收购拜耳旗下儿童营养补充剂品牌Penta-vite业务资产。Penta-vite品牌于1940年在澳洲创立，曾属于罗氏公司；2004年，被拜耳公司收购。Penta-vite品牌专注于0- 12岁儿童的营养补充剂产品。与之形成对应的是，欧睿数据显示，预计2018年中国儿童营养补充剂市场规模超过人民币100亿元，并将持续较快增长。

    婴幼儿护肤品

    从单一品种到成行成市

    “小时候洗完澡，妈妈就给我擦爽身粉，如果皮肤痒，就点一下花露水或驱风油，要是天气干燥那就涂点BB油，哪像现在的孩子有这么多东西用。”问及婴幼儿时期用什么日化用品，出生在1988年的张先生向南都记者如是回答。

    爽身粉、花露水及BB油，对于出生在70年末和80年代的市民可谓不陌生，这些日化品其中至少有一款系家庭中的“镇家之宝”，不过在这40年间，随着母婴消费升级，婴幼儿护肤品品类繁多，已发展成一个“炙手可热”的市场。

    统计数据显示，2009年，我国婴幼儿护肤品市场约合25亿元，2017年我国护肤品市场规模为1135亿元，其中包括婴幼儿在内的儿童护肤品市场份额已超过110亿元，而该市场中活跃的不乏强生这类跨国巨头。

    当然，除了将好的婴幼儿护肤品“引进来”，在嗅到母婴消费升级的巨大机会之后，更多本土企业在走自主创新之路，以期实现弯道超车。

    据南都记者了解，上海家化自90年代开始投入婴幼儿肌肤护理的研究，于2013年自主研发创立了呵护中国宝宝肌肤健康的专业护理品牌启初，并成立了启初婴幼儿个人护理研究中心，更早的布局也不乏先例，霸王集团就表示霸王公司从2008年就开始研究婴童品牌和婴童产品配方。2016年，霸王集团新的母婴品牌“小霸王”于当年9月在广州上市。

    除了日化行业外，儿童护肤品同时也成为企业跨界试水的首选，例如广东的康芝药业在今年8月收购了中山爱护日用品有限公司，试图在婴幼儿护肤品发力；旺旺集团下的旺仔品牌今年新推出了旺仔童颜护肤日化系列，该系列包括了牙膏、洗面奶、精华水和面膜，外观延续了旺仔的经典红色系包装。而娇兰、纪梵希早就推出儿童香水。

    对于目前婴幼儿护肤品的发展态势，章致易认为，伴随着二胎政策的全面放开，加上中国相较于欧美其他国家，在宝宝的护理上更追求品质和细致度，这种消费者行为直接引导中国婴童化妆品向高端化和专业细分化发展。

    婴幼儿早教

    从看书摸索到上课、翻APP

    在过往公众印象中，育儿教育本质上并不算严格意义上的母婴消费板块，据南都记者了解，婴幼儿早教主要系以书籍及经验作为传播途径，另外医院开展的课程班也是传播途径之一，但随着“互联网+”的兴起，婴幼儿早教正逐渐向产业链方面转变。

    对于早教的体会，家住海珠区今年70多岁的冼伯有一定发言权，为不让自己的孙女“输在起跑线上”，3年多时间他几乎每天都带着孙女去参加早教班，翻阅各种APP查资料对孙女进行教育，而当下各种早教方式，也让身为研究员的他“开了眼界”。

    “以前我带两个儿子的时候根本没有什么早教的概念，就是让他们通过玩自由发展，不过现在的早教班也是让孩子去玩，但是孩子在玩的时候却教育他们一些新的知识，或许这就是他们动辄收费过万的道理吧。”冼伯向南都记者感叹道。

    统计数据显示，婴幼儿早教可谓是近年来兴起的“后起之秀”，从2008年开始，婴幼儿早教迎来了发展的“黄金期”，且随着消费观念的改变，业界预计未来20年系该行业的“牛市”，市场规模有望达到7000亿左右。

    当然除早教机构外，沾母婴行业消费升级“光”的，还有母婴行业的部分头部APP。

    就在今年10月29日，亲宝宝APP宣布已完成数亿元C轮融资，由好未来领投，复星、顺为资本跟投，本轮融资将主要用于打造教育产品和进行品牌建设。

    其实，复星等资本巨头布局母婴APP领域，已在近几年提速。2018年5月14日，复星集团旗下上海复星医药及控股子公司江苏万邦云健康，就宣布与上海复星健康产业控股有限公司、宝宝树旗下公司签订《合资合同》，拟共同投资设立上海星宝智康科技有限公司。

    在复星医药看来，目前，中国家庭消费升级，新生儿人口处于政策性增长红利期，80、90后婚孕一代已经成为母婴消费主力人群，消费升级与科学育儿的观念深入人心，母婴行业不仅市场规模巨大、服务类别丰富，创新空间也非常广阔，深耕用户需求、注重专业品质的新品牌从而被赋予新机遇。

    此外，就在昨日，港股方面又传出，母婴在线社区平台宝宝树战略股东阿里巴巴决定行使反稀释权，将会对宝宝树追加投资，继续认购公司IPO额度。据悉，目前阿里巴巴对宝宝树的持股比例为9.9%，为第四大股东。报道称，宝宝树香港IPO已通过聆讯，接下来即将进行公开路演。

    另外，来自第三方的数据，也在印证着奶爸奶爸育儿理念的升级，以及母婴APP出现正在进一步方便年轻爸妈“补”育儿课。极光大数据的统计结果显示，亲子母婴A PP的行业渗透率在过去一年呈现震荡上升走势。截至今年8月份，亲子母婴APP的行业渗透率为4.35%，整体用户规模达到4，783万，较去年同期增长53.2%。

来源：南方都市报