线上线下均失意

在五道口购物中心的探路者儿童门店内，虽然货架上依然摆放着货物，但是店铺灯光已经熄灭，店内导购人员也已经撤离岗位。

对此，商场负责人对北京商报记者表示，由于探路者的代理商派克兰帝在经营上出现问题，探路者儿童店铺已经在五道口购物中心撤柜。

随后，北京商报记者在位于阜成门的华联商场了解到，探路者童装店铺已于9月底退出商场，原店铺已经改为LEGO童装门店。对此，商场相关负责人向北京商报记者介绍说，“探路者选择关闭店铺撤出商场，是由于童装经营亏损。”

据接近探路者儿童业务的知情人士透露，探路者儿童的运营模式，采用将品牌整体外包给派克兰帝。探路者将旗下儿童品牌授权给派克兰帝，生产、推广、渠道等具体品牌运营业务，都交由派克兰帝负责。实际上，运营探路者童装业务的是北京童创童欣网络科技股份有限公司（以下简称“童创童欣”）。童创童欣主营业务为儿童服装服饰的设计、委外生产与销售，拥有派克兰帝品牌的永久授权，为派克兰帝品牌的授权运营公司。

上述知情人士透露，本土运动品牌的童装运营大多采用三种模式。一种是以安踏和361°为代表的自营模式，成立童装事业部从零开始；第二种是合作模式，例如卡帕与派克兰帝成立合资公司进行运营；第三种则是以探路者为代表，将品牌授予第三方，并收取一定的授权费用。

在业内人士看来，对于没有涉足过童装业务的探路者而言，将童装业务整体外包给成熟的代运营公司运作，也不失为一种不错的选择。”

此外，除线下撤店外，探路者童装淘宝旗舰店也已经消失。据启信宝的资料显示，童创童欣旗下运营两家天猫旗舰店，分别是Toread Kids天猫旗舰店和派克兰帝童装旗舰店。但北京商报记者访问Toread Kids天猫旗舰店时，网页显示没有找到相应的店铺信息。在淘宝全网搜索时，北京商报记者也没有发现Toread Kids线上官方店铺。但京东平台上的Toread Kids旗舰店仍在正常运营。

2014年，探路者推出童装品牌TOREAD kids。产品沿用大装探路者的品牌主张，以户外、专业、时尚和趣味为特色，将产品按照专业户外、大众户外和户外休闲三类需求进行产品系列划分，定位于5-13岁的儿童。同年，探路者将童装业务授权给有着多年童装品牌运营经验、曾代运营kappa儿童业务的童创童欣。

代运营模式折翼

“派克兰帝与探路者签的是10年期合同，每5年会设定一个市场指标。”此前，派克兰帝CEO罗杰凡表示，探路者童装业务将采取开设独立店方式运营。在2014年探路者与派克兰帝开启合作时，罗杰凡表示，2014年，计划开设100家店铺，2015年，探路者童装店预计开设300-400家。

但是在童装业务交由派克兰帝独立运营后，探路者童装业务却并未达到此前派克兰帝给出预期目标。于是，2017年底探路者收回童装业务授权，并在2017年年报中，首次提到童装店铺数量。据公告中披露的数据显示，截至2017年底，探路者线下店铺总数1295家，探路者童装线下店铺却仅有79家。

“由于童装业务未能达到理想预期，2017年探路者不得不提前将童装品牌授权收回。”一位不愿具名的业内人士表示。值得注意的是，此次品牌收回，仅发生在派克兰帝被授权后的第三年，距离签订的10年的合同期限还有七年时间。

在收回童装业务时，探路者也给出了发展目标: 未来将单独开设童装实体店，并预计2018年探路者童装业务营收突破3亿元。

北京商报记者注意到，在探路者收回授权自营童装业务后，童装业务发展并不理想。据探路者2018年半年报显示，截至2018年上半年，探路者线下店铺1253家，探路者童装线下店铺仅为15家，这一数字比2017年底减少了64家。

“就目前情况，探路者想在2018年实现3亿元的童装营收目标几乎不可能现实。”著名经济学家宋清辉分析称。

“代运营公司所注重的是品牌运营过程中短期可以实现利益，对于品牌孵化、产品研发、渠道改造、消费者的体验等方面的投入仍然存在不足。另外，代运营公司的多品牌运营模式很难真正做到单一聚焦探路者童装，这也是探路者童装业务发展不顺的诱因之一。”上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄如是说。

同时宋清辉表示：“探路者童装业务低迷的原因有很多，可能是特色不突出，也可能是销售模式创新不足等原因所致。探路者将童装业务外包给第三方代运营有些不妥，可能会给消费者认知方面带来困扰，也不利于公司的整体品牌形象管理。”

“探路者童装业务面临的问题，不仅只在代运营模式下的经营状况不佳，更多的还在于面对初期户外市场带来的红利，探路者逐渐迷失了方向。谋求多元化发展的不断受挫，致使探路者整体品牌力快速下滑。”一位从事服装行业多年的业内人士向北京商报记者表示。

新战略如何重振

探路者被喻为“中国户外用品第一品牌”，成立于1999年。在2008年成为“北京奥运会特许供应商”，2009年，探路者成功登陆创业板。在上市前两年，探路者归属净利润均保持高达三位数的增长，营收增速也均超过60%。上市后的四五年时间内，探路者营收和净利润也同比保持两位数的增幅。

探路者走入下滑轨道的开端要追溯到2015年。2015年探路者不再满足于单一的户外用品主业，开始多远化并进，进行了一系列投资并购活动，全面进军旅游及体育领域，初步完成户外用品、旅行服务、大体育三大事业群协同发展的战略布局。

然而，探路者的多元化之路，却并没有带来三大事业群的协同发展，反而成为了拖累。2016年，探路者户外行业及旅行服务收入出现“双降”；2017年，探路者首次出现亏损。2015年-2018前三季度归属净利润降幅分别达到10.5%、37.13%、151.24%、68.85%。

2017年，创始人王静也不得不重回探路者。出任探路者集团董事长兼总裁后，王静提出回归主业的核心战略，目前探路者也正在进行内部转型调整，将整体业务向潮牌方向发展。此外，据悉，探路者旗下非凡探索也已经停止对《荒野求生》主持人贝尔•格里尔斯的赞助。

事实上，国内户外市场竞争的逐年加剧，也对探路者的发展造成了一定的影响。在2017年半年报中，探路者表示，各品牌商关闭低效店铺以调整终端数量，更加追求渠道质量，品牌商间的竞争愈加激烈，行业内竞争也进一步加剧。“对于在国产户外品牌中排名前列的探路者而言，如果想在激烈的竞争中留存下来，未来发展还需要在产品价格、品牌影响力以及性能上多下功夫。”一位不愿具名的业内人士表示。

探路者未来该如何重振？“现在做童装不创新就意味着将要失去市场。”在宋清辉看来，探路者只有通过销售模式创新、产品创新等措施摆脱困境，吸引更多的顾客。

程伟雄则分析称，“探路者将童装业务收回后，逐步形成大装、童装业务共同发展的格局，对于期望回归主业的探路者而言是一件好事。”

对于探路者童装门店的停业及未来的计划，北京商报记者联系探路者进行采访，但截至发稿对方并未给予回复。
【来源：北京商报 记者 方彬楠 实习记者 冯硕】