中国奶粉企业在2018年大放异彩,飞鹤、伊利、君乐宝等国产奶粉交出了漂亮的成绩,尤其是飞鹤全年营收116亿,成为第一个突破百亿的中国奶粉品牌,更是中国奶粉市场上百亿品牌之一;君乐宝奶粉业务也在去年首次突破50亿元销售;另据澳优公司预计,其自有品牌婴幼儿配方牛奶粉和婴幼儿配方羊奶粉2018年的销售额将分别达到24亿元和20亿元,平均增长54.5%。
而惠氏、美赞臣、美素佳儿、雀巢等外资厂商,在中国市场经历了跌宕起伏的一年后,依旧延续稳定发挥。但稳定之中也隐藏“危机”。
多年占据中国奶粉市场龙头的惠氏,销售额也在2015年就达到了100亿,但从去年到今年,惠氏销量增长都很缓慢;达能和A2的业绩增长放缓,主要是因为其间接渠道即海外代购等渠道销量持续下滑,可能是受限于电商法和海淘事故多发;美赞臣则是在第三季度一度遭遇供应紧张的问题。
尼尔森数据显示,对比过去两年,奶粉品类几乎看不到量在推动增长,销量部分基本没有贡献,而且是拉低了整体销售额的角度。如头部的婴儿奶粉2018年的量基本没有增额,更多的是通过消费升级和新品。
未来消费高端化和产品结构升级将成为推动奶粉行业增长的力量。在过去两年中,高端婴儿配方奶粉在整体市场中的份额已从2016年的12%升至23%,而且增速仍高于其他子类别。
从高端婴配粉市场来说,众多奶粉企业都因为高端奶粉而得利,如惠氏启赋、美赞臣蓝臻、雅培菁智、飞鹤星飞帆、达能高端爱他美、爱达力等、合生元旗下的高端婴幼儿营养与健康品牌Biostime合生元及源自美国1980s婴幼儿有机食品品牌Healthy Times婴幼儿配方奶粉产品、澳优佳贝艾特等等,都是自身快速发展的突出贡献者。
收购美赞臣的利洁时首席财务官Adrian Hennah也在2018年的财报中表示,“中国有一些非常强劲的增长点,”比如,中国市场的超高端奶粉产品有着非常明显的增长,低线城市的母婴店也有很好的增长机会,还有中国的电商在快速增长。
中国奶粉市场除了产品的机会,还有就是渠道机会,渠道上的机会在于低线城市和电商。电商不必多说,2018年的增长十分迅速,增速为19.6%,甚至超过母婴渠道。
就低线市场而言,有公开数据称,目前中国0-3岁婴幼儿中约有450万位于一线城市,540万位于二线城市、3800万位于除一、二线外新市场。就奶粉行业而言,新生人口数量是预测某地区市场发展前景的重要因素,而当下低线城市的发展恰如其分满足了这一需求。所以说,未来,三四线城市以及周边县城乡镇的市场才是奶粉消费主体的聚集地、有待掘金的机会点。
纵观2018年奶粉行业的发展,不难发现三个态势:其一是大单品拉动销量增长;其二是品牌驱动的企业强于渠道驱动的企业;其三是奶粉市场集中度加强,越来越往头部靠近。这样的市场形势下,奶粉企业的机会在哪里?
1、奶粉品类细分化,羊奶粉、有机奶粉、特配粉均成为新的增长引擎,拉动着整个奶粉市场的增长。
2、差异化发展,配方升级,提升价格,推出新品。
3、抢占低线城市市场份额。
机会之下,也存在着危机,随着品牌集中度越来越高,这样的研发战、营销战只会更激烈,而那些小乱杂牌的市场份额只会慢慢被此切割,最终出局。据华创证券曾(2017年6月)推算的数据估计,因配方注册制退出市场的中小杂牌将腾出20%左右的市场份额,空出来的市场空间为170亿元左右。
普天盛道在研究中指出,接下来,当前销售额在20亿左右的企业,未来很有可能退出历史舞台。理由是20亿的奶粉企业普遍存在的问题很多。模式、生产工艺、资金、团队人才、品牌等,如果这些企业在短期内不能迅速优化自己的体系,很有可能发展会迅速下滑。事实上2018年,有很多这个规模的企业下滑都在10-20%。
但是曾经在分析中国奶粉市场目前的阵营时,就表示过,中国奶粉行业阵营钱已经分化出来,从突破百亿企业、超50亿企业、低于50亿企业不等,后阵营的品牌是否能一骑红尘还未可知,这个格局想来在未来几年内不会有大改变。所以20亿的企业不是没有机会,问题是面对困局是否要做出改变,要调整战略才能迎接未来激烈的竞争!
【来源】奶粉关注