经历了2018年中美贸易战等因素的影响，有的企业认为2019年要激流勇进，有的企业认为要放慢脚步，而中国消费市场似乎也变得更加扑朔迷离。

有人在讨论戴威的固执和ofo的危机是不是敲响了互联网独角兽公司的警钟？

有人在论证瑞幸咖啡是不是能够真的打破星巴克多年不变的商业模式？

有人在质疑小罐茶的大师到底是不是真的在亲手做每一罐茶？

还有人期待自己能够打造出一个《啥是佩奇》这样的爆款营销…………

人们对于商业世界的各种创新，总是充满着复杂的心情，层出不穷的商业案例涌现的背后，究竟有没有规律可循？

在2018年下半年，汽车、大家电、家居等产业都面临着巨大的挑战，甚至汽车这样的行业迎来的是“负增长”。但是，与此对应的是，休闲文化、精神消费、旅游消费、大健康消费、电影消费以及电商消费却保持着增长。

中国消费市场的“冰火两重天”现象到底如何解读？中国消费者到底还在不在“消费升级”？

2018年，知萌提出了“新精致”和“新智慧”的关键词，2019年的关键词又是什么？通过知萌团队长达三个月时间的反复调研、论证，我们提炼出了2019年的关键词：“回溯”与“归真”。

在我们形成的长达160页的《2019中国消费趋势报告》里，我们解读了10个值得很多企业去把握的消费趋势，分别是：本真消费、精专主义、疗愈经济、小家大作、国货新潮、轻降运动、双线生活、种草消费、潮奢主义、土而不凡。

我们认为，中国消费者越来越成熟，他们在探寻自我的过程中也在不断的反思消费，他们在积极应对不确定的环境同时，也在不断的进行自我调适，不管面临什么样的挑战，我们有理由相信，中国消费依然隐藏着巨大的潜力。

如何从单纯的追求流量到介入场景，从拓展增量市场到争夺存量市场，从功能竞争到价值竞争，从满足需求到创造意义，这些都将成为2019年中国企业界要共同面临的命题。

我国经济已进入增速放缓和动力转型的关键期，进入了从投资和出口主导转向消费主导增长的关键阶段，2018年上半年，消费对中国经济增长贡献率达到78.5%，成为推动经济发展的核心驱动力，消费结构也在发生变化。

中国消费者的消费重心转向居家、健康、文化、娱乐、教育和信息等发展型和康乐型消费，更加注重生活品质，对商品和服务的质量、安全、效能的需求提升。

在创新驱动战略引领下，新技术、新业态、新模式、新消费风起云涌，从足不出户的外卖美食到自动买单的“无人超市”；从挥舞指尖的移动支付到“即刻响应”的智能家电，新技术引爆新产业，新业态激发新活力，新模式拓宽新路径，新消费缔造新变革。

消费者掌握的信息越来越多，并在不断做着消费结构的调整，消费认知升级成为驱动其消费趋势的核心。数据显示，消费者在2019年，将增加旅游、子女教育、投资消费等“非实物”上的消费，更加专注生活品质和个性兴趣领域的投入。

随着收入的提高，生活观念也在不断改变，调查显示，在一些品牌/产品的属性中，绿色环保、精致感和健康理念等对消费者的决策越来越重要。

随着消费结构调整，消费者不再简单的追求消费“符号”，更多的是消费一种“回归本真”的体验，因此，“回溯”与“归真”代表着四股消费潮流：第一，从向外求索到向内求索；第二，从奢华绚烂到自我展现；第三，从需求满足到意义消费；第四，从崇尚经典到个性新潮。

本真消费

在中国消费者经历了各个消费领域琳琅满目的商品与奢侈浮华的符号消费之后，开始追寻合乎本我的需求满足，转向选择那些具有简约、舒适、安心、健康、返璞归真等特性的产品。

消费结构的重塑和追求本真的消费满足成为新的倾向，人们在消费自由中，立足于“真”而求善、求实、求精与求雅，以达到合乎本我价值的实现。

本真消费驱动下，中国消费者更加看重绿色、环保可持续的消费理念，倡导简约、极致的生活方式。

• 很多行业都在为此做出改变，例如，生活用纸领域的本色生活用纸的走俏，恒安集团推出的“竹π”竹浆本色纸主打的天然、抑菌等特点以及“本色生活”就是例证。

• 再例如，一些新品质消费平台越来越强调本真的消费理念，推出极简美学的创新产品，如NOME探索新生活、小米有品、九木杂物社等等。

• 甚至，vlog的短视频也成为很多年轻人记录生活，表达个性的方式，相比过去美颜滤镜的短视频，这些反映本真生活的内容让很多人可以通过这个平台洞见一个人的日常。

精专主义

为了探索和发现更好的自我，无论是满足日常生活需求，还是兴趣爱好，中国消费者都力争成为“大师级”典范，这也是消费升级的一个重要特征，由此产生了对于细分产品领域极致体验和“精专化”需求。

数据显示，消费者会在户外活动、健身运动、旅游、厨房用品、游戏等不同领域购买专业的产品或装备，而各个领域的产品也都在不断的细分化、垂直化、专业化，甚至很多领域都在做出“跨界的极致单品”。

典型如满足洁面需求的黑科技美容仪、无人破壁豆浆机、无线骨传导耳机等等，甚至一些满足年轻人的网红照相馆，通过最美证件照，提升年轻人的仪式感，让“精专”深入每个领域。

疗愈经济

生活在城市里的年轻人，面临着来自社会、家庭等多方面带来的压力，数据显示，76.2%的消费者会感觉到焦虑，焦虑来源也来自方方面面，来自工作、家庭责任、金钱、经济形势和家人健康的成为焦虑的5大主要来源。

面对压力的加大，都市消费人群身心需要解压与慰藉，产品也成为了释放自我的重要载体，“疗愈经济”成为了一个新的经济现象。

• 2018年，慢时光咖啡、一人经济、答案茶、网红餐饮等新商业形态的走红，就是疗愈经济的表现，人们通过消费来自我释放或者宣泄。

• 瑜伽/健身/禅修等减压经济、茶饮/零食等休闲食品消费、情绪包装/答案茶/快闪店等主题产品、一人KTV/一人食包装/宠物经济等一个人经济、福盒机/口红机/娃娃机等“惊喜消费”，都成为疗愈经济的重要展现。