母婴行业营销洞察 | 母婴品牌营销从单一母垂投放转向全域场景渗透
去年全国新生儿数量仅有1500万左右。在昨天进行的2019年全球母婴万人大会上,母婴行业观察创始人杨德勇又给出了一组更加“悲观”的数据:相比去年,2019年出生率不容乐观;结婚率已连续5年下降,未来五年,新生儿数量预期减少30-35%。

 

与用户规模预期增长的悲观情绪相反,母婴线上消费金额同比去年却有大幅增长。据杨德勇分享数据,2019Q2母婴相关类目汇总线上规模达747.2亿,较上期增长12.3%。

 

进入2019年,85后、90后已成主力孕龄人群,95后也大步入场。与此同时,传统互联网巨头“BAT”格局早已变天,拼多多、抖音、小红书等新生平台丛出不穷。

 

由此可见,母婴消费人群、母婴市场规模、媒体环境都在迅速变化,新旧世界激烈撞击。在这种时代背景下,母婴品牌营销将何去何从?

 

作为母婴整合营销服务提供商,品木传媒一直活跃在最前沿,连接用户、媒体和市场主体,今天针对创新母婴营销主题,分享我们的行业观察。

 

 

 

用户洞察:这届用户“无处不在”

 

 

据品木传媒截至2019年6月份的数据调查显示,活跃在宝宝树、美柚/柚宝宝、妈妈网、育儿网、妈妈帮、辣妈帮、亲宝宝等六大母婴APP上的母婴用户,同时使用微信、电商平台比例最大,但视频、抖音、微博、小红书等平台加起来也接近一半的比例,说明这届母婴用户不再满足于从单一母婴平台上获取信息,而是“无处不在”。

 

 

内容喜好:最爱图文、短视频

 

这届用户在母婴APP上最愿意浏览的内容还是图文类,占比接近七成。图文之外,视频比音频更受欢迎,而1分钟内短视频比长视频更受青睐。

 

消费决策:“倾听内心的声音”

 

 

总体看来,在母婴消费决策的影响因素中,各个年龄段中“熟人介绍”占比较为凸显。其次是自己研究、达人推荐、广告推荐。“明星代言”比例仅为7.5%。

 

分龄来看,随着人群代际越来越年轻,“网站官方推荐效果”逐渐下降,相反“自己研究”逐渐上升,说明除“熟人推荐”之外,年轻一代的购物决策越来越“遵从自我”。

 

 

营销实践:母婴营销的全域时代

 

 

在媒体进入移动时代之前,母婴垂直平台经过充分竞争,同其它垂类平台一样,呈现一家或几家独大的“寡头格局”,移动互联网打破了这个格局,以前一家独大风光不再,一众母婴平台平分秋色。

 

从上面的调研数据可以看出,母婴平台用户浏览视频网站、刷抖音、看微博、玩小红书比例也很大。这能说明用户为人父母之后,虽然角色发生巨大变化,但并没有进入所谓的“母婴信息茧房”,而是继续在各个平台上活跃,获取不同场景的信息。
【来源】母婴行业观察

 

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