作者丨王婧

编辑丨观观

以月子会所为例，在母婴行业观察与从业者的交流中，有人直言在全国上万家的月子会所中，赚钱的只有5%-10%，多数经营者处于水深火热之中。母婴用户对于月子会所的认知与实际消费呈现怎样的特点？作为母婴行业前端入口，月子会所正经历哪些挑战，如何用深度服务击穿单客经济，月子会所是一个值得投入的零售渠道吗……通过行业数据的用户洞察以及与资深从业者的对话，让我们对月子会所行业有了更深刻的认知。

育学园今年5月份发布的《育儿行为数据报告》数据显示，超过80%的孕期/备孕期用户认为自己后续有可能会使用线下母婴服务，只有70%的育儿期用户在生完宝宝后实际使用了线下母婴服务。其中，产后康复是孕期/备孕期用户认为自己最有可能使用的母婴服务；实际在宝宝出生后，通乳师则是育儿期用户实际使用占比最高的母婴服务，而消费月子中心的用户比例不足10%。与此同时，在实际使用了线下母婴服务的育儿用户中，亲友熟人推荐是首选渠道，占比超过70%，其次是通过医生护士推荐。另外在选择月子会所时，服务人员是否受过正规的培训并获得技能资格证书是用户最重要的考虑因素，相比之下，价格优势、服务机构的规模、知名度并不是重要的考虑因素。

从用户角度出发，休息不足、育儿问题、产后疼痛、母乳少、形体差是宝妈在月子期间遭受的五大主要问题。基于此，宝妈们希望从月子会所得到的高品质服务主要体现在两个大方面：一是饮食方面，月子餐的质量在很大的程度上决定了身体状况的恢复，而宝宝的母乳喂养质量也要取决于妈妈的奶量，所以月子餐是月子会所服务很重要的一环，更多的妈妈也希望自己能够得到食补+营养品的双重保障；二是心理层面，宝妈在生产之后所要面对的家庭压力和社会压力都会呈几何式增长，所以她们更希望自己能够在月子会所中得到更为专业的指导和排解方式。

那么新妈妈都是如何做月子的，对月子会所又呈现怎样的消费认知呢？中国产后康复服务用户洞察报告显示，新一代妈妈对坐月子更为重视，无论出于对身体机能的恢复，还是持续母乳的喂养、减少产后的疼痛、不适感等一系列的目的，宝妈们对自己在产后的健康状况都提出了更高的要求。同时，年龄越大的宝妈对专业服务的接受程度越高，相比之下，30岁以上的宝妈选择月子中心/月嫂进行产康护理的占比更高。据国家统计局发布数据显示，2018年新生儿中50%左右为二胎，二胎妈妈的特点更加的突出：收入高、年龄大，属于自己的时间相对少，对于服务和孕产用品的选择也有了更正确的判断，因此二胎妈妈会更多的选择月子会所。

此外，超80%的宝妈对月子中心费用的接受区间主要集中在5-10万，10w-15w区间为12%；超过15w仅仅有5%。当然这也不排除有更低的价格出现在市场上，据资深从业者透露，目前西安的月子会所竞争比较无序，800万人的城市有150家月子会所，大家最后都是拼价格，但是这种的月子中心就是一分钱一分货，没有培养出消费者的消费习惯，也没有让消费者感受到这是高端品。

相比于其他行业，月子会所是一个轻资产、重运营的行业，98%的会所房间都是通过租赁的模式，会所人员配备在用户的1.5倍左右，目前尚未出现头部品牌，呈现区域化、分散化发展特点。月子会所客单价也没有全国统一标准，更多取决于当地消费水平、会所硬件标准、软性服务。看似它是一个门槛低的行业，但做起来天花板和瓶颈明显，能有能力扛过去就可以稳定生存，扛不过去就会被淘汰。为什么这么说？总部在南京的大美母婴月子会所副总经理龙飞告诉母婴行业观察记者，“服务行业两个要素，包括场所和劳动密集型。对于月子会所而言，第一，床位数固定的，有20间房其收入就有上限；第二团队能力，20张床的机构不可能养很多岗位去开拓。月子会所的瓶颈，首先物业的选择占了成功与否的60%以上，然后是护理团队的专业水平保证了经营的下限，不能出安全事故和客户满意度问题，再就是团队的深度挖掘客户的能力。”

宝妈作为更加敏感的人群，这也决定了月子会所的服务是没有容错率的。事实上，跟其他行业发展规律相同，当连锁的月子中心规模扩张后，一旦出现口碑及风险问题，加盟会导致服务质量无法保证。如果扩张过程中没有做到“有质量的数量扩张”，其人效、坪效、货效就不可避免会下降，呈现在财务表现上就是巨额的亏损。据龙飞介绍，拥有15家直营会所的大美母婴已经算是行业第一梯队，月子会所行业中超过10家直营店的品牌很少，更多的是加盟连锁。

此外，从行业渗透率来看，目前一线城市月子会所行业在8%左右，二线城市如南京在6%左右，再往下不断递减。想要吸引更多的宝妈进入自己的消费链条，口碑十分的重要。从经营者的角度，如何通过更专业、品质更高的服务提高客单价，或者延伸出更多的产品或服务拉长用户消费周期，成为月子会所从业者突破天花板的两条道路，不过对大多数会所来说提升正规化、标准化经营能力是当务之急。

月子会所作为整个母婴行业前端入口之一，能够最早接触到宝妈，很多下游的产业也在时刻盯着这一块蛋糕。就现状而言，在月子会所渗透率很低尚未普及的当下，选择月子会所做月子的用户都是一些对生活品质有更高追求的妈妈，沉淀下来的更多是高净值的用户。那么月子会所是一个值得投入的零售渠道吗？

事实上，当下月子会所的流量较小且很分散，如果没有深度的资源整合能力，很难形成规模化效应。但同时我们也可以看到一些潜在的可能，如广州一家叫仕馨的月子会所，其在不断突破月子会所高消费的固有模式，转型为主流群众消费得起的服务，主打两三万左右的亲民价格与直营模式，仕馨每家店的房间都在100间以上，接纳宝妈的容量远高于行业一般水平。当更多的流量进来，也就意味着更大的商业拓展空间。此外，对于一些小规模的月子会所而言，主要通过母婴产品，以及房产、车产、保险、理财等高净值产品来提升盈利空间，但这样做的基础是用户的粘度足够强，用户愿意为其他的产品和服务买单。站在家庭入口来看的话，的确需要行业上游有很强的资源整合能力和用户管理能力。

零售的基础和渠道的选择在于本身拥有足够大的流量，龙飞也谈到了自己的观点，他认为目前国内月子会所的规模不足以支撑起这样的模块，市场的趋势也不支持月子会所形成大范围的流量垄断，“对于品牌方来说一定是高净值的产品才能对应他花费的精力，如果是通货，只有30%毛利率，不如去做传统的渠道。所以抛开零售，怎样异业合作或者通过其他服务拉长用户周期是可以深挖的点。”据悉，大美母婴选择的是与大热的0-3岁幼儿托育赛道结合。

未来随着月子会所行业不断正规化、标准化发展，不管对于从业者的生存空间以及异业合作的想象空间而言，都有着巨大的机会可挖。