前段时间，因为沸沸扬扬的“火不过三年”报告，有券商组织了一场闭门调研会，请来了国内某零食快消品的高管进行了解读。

品牌商从生意的角度，给这个话题一个更合理也更接近真实商业模型的解释。对于理解今天的零售行业、互联网平台，有很多启发。

以下是该高管的现场讲述，略有删节：

一、品牌商在互联网上的成本怎么计算？

我们是一家同时在拼多多和天猫上卖零食的品牌，目前，在国内零食行业排到了前几名，算是最早进入互联网领域的零食连锁品牌之一。

我们的商品在不同平台有着不同的价格，尽管可能包装、商品名有些区别，但实际上的确是一盘货，也有很多细心的消费者对此觉得很困扰。

其实，我是一个生意人，从我们的角度看，同一批货不同平台不同价是很正常的，因为不同平台的成本有非常大的差异。

我来给大家算一下品牌商在不同平台的成本。

图为某女装品牌2018年销售费用构成

简单说，商家在平台上卖东西，成本主要包含三大块：生产、物流和销售。

生产成本就是出厂价和拿货价，主要拼供应链，看你能在原材料上省多少，怎么跟供应商谈判。比如有品牌溢价的女装其实成本只有2折，而零食品类出厂价基本是55折。因为是一盘货，这块不止拼多多和天猫，所有电商平台基本一样。

从物流开始，各平台开始有差距了。同样卖100块钱，拼多多有25块花在物流上，天猫只有20块。

到这里大家可能会奇怪，为什么拼多多的成本要更高一些？

第一个原因，拼多多为了降低消费者的购买门槛，都是商家包邮，天猫多数还要消费者承担部分运费。

第二个原因，是拼多多的模式与天猫不同，因为包邮，消费者可能看到一个饼干就直接下单了，接着看到一个话梅也下单了，因此，订单量更大，包裹更多。同样是消费400块，拼多多的用户可能会直接下了8个订单，而天猫用户可能会凑到一个订单里买，发了5个包裹。

这5块钱的成本，一开始很多卖家觉得不划算，但是做电商成本的大头其实还没到。

第三大块，销售成本，重头戏，占了商品总成本的30%左右。

品牌的销售成本包括两块费用。一是销售费用，占比15%，用于产品给消费者的降价折扣；二是行销费用占比15%，用于购买广告流量及赠品发放等。这两块费用一般都是直接打包进入品牌商的年度预算框架内。

这里面就发生了很微妙的成本差别。因为拼多多的商家多数根本用不完15%的行销费用，根本不需要购买流量。

二、为什么品牌商愿意在拼多多上多打折？

注意一下这15%的销售费用，意味着，其实商家都已经在成本之中预留了给消费者打八五折的空间，至于这部分折扣打不打，要看总成本的控制问题。

现实中，如果15%的行销费用根本不够用，那么也就意味着，商家会缩减给消费者的折扣补过来。

天猫的产品价格常年在95折，只有在双11等大促节才会大幅调动销售费用。

但拼多多是常年维持85折，甚至很多商家还想要给到更低，要不是怕扰乱经销商体系，公司要平衡各渠道的价格，很多商家甚至希望在拼多多常年75折甚至7折销售。

拼多多商家为什么卖这么便宜？关键是行销费用。

天猫有个阿里妈妈，里面有各式各样的营销工具，商家要花钱买流量和友军竞争，否则排名就会掉下去。大家可以到网上搜，“淘宝开车”，讲的就是商家们要不断烧钱买直通车，这部分的流量营销费用非常之多，在一些品类上，甚至可能会占到成本的25%到30%。

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如果你为了行销，就得花掉25%的成本来买流量，你自然只能给到消费95折的价格，不然你就是亏本的。

而拼多多的流量分发机制是不一样的，虽然也有营销工具，也有算法排名，但现在并不成熟，你就算愿意烧钱，开放给商家的广告坑位也没多少。大家可以去拼多多里看，你很少能找到广告栏位，但是我们打开淘宝天猫，满屏幕的推荐、搜索排名那都是烧钱的工具。

拼多多是典型的以用户为中心的流量分发机制，你去烧钱投广告的效果，可能还不如直接降价1块钱，你去研究竞价排名的广告，还不如专心打磨一个爆款。一个低价的爆款冲出销量后，会带动全部商品的销售，这就是很多拼多多商家的策略。

拿休闲零食类目来说，这个类目天猫官方给出的ROI是1：0.85，即用1块钱广告换0.85的生意，而拼多多是多少？我们自己的统计是1：5甚至是1：8。ROI就是投入产出比，按账面来看1:1回本，但实际算上生产和物流成本，基本要达到1:2才不亏钱。

双十一期间某天猫店铺的投入和产出

所以综合来看，拼多多的行销费用，就算你特别想花钱，实际上最多也只能用掉10%。这就弥补了物流上多出来的5%。

加一块，30%的成本预算，你其实最多也就用掉了15%，那么剩下的15%，如果我们能给消费者打折，换来更多的销量，打造更好的品牌，商家其实是愿意的。

总结来说，如果一个商家在电商平台辛辛苦苦做生意，哪怕最后不亏不赚，利润是0，拼多多的分布是：55%、20%、15%、10%，这里面的15%，就是平台通过自己的运营和流量分发模式，为商家留出了可以给消费者打折的空间。

相较之下，天猫商家这几项数字为：55%、15%、5%、25%，所以，我们在天猫上的商品，理论上最多只能打95折。

三、平台是否抽成，也造成了商品价格的区别

计算完这些，还要注意一点，拼多多针对销售额只收0.6%的支付手续费，而天猫要收佣金是2.5%。这意味着拼多多平台通过不赚钱，又留出了2.5%的让利空间，而天猫，则是加上了2.5%，也就意味着，消费者其实购买商品的价格已经基本上是原价了。

天猫商家为了少亏点，只好压缩销售费用，即减少对消费者的让利。同样的商品，为何拼多多卖得更便宜，原因就在这里，一个是要不断花钱买广告位，一个是让商家把买广告的钱，拿出来补贴消费者。

做了拼多多快两年，我们才慢慢理解这家公司的运营逻辑。其实你会发现，拼多多上做得好的商家，和拼多多平台在风格上高度一致：都没有太多钱去搞营销广告，弄个晚会等等，但是在日常，会拿出非常多的预算来不断补贴消费者。

在这样一个生态下，如果没有阿里二选一的压力，我们天然都愿意给拼多多上降价打折。而拼多多平台如果通过百亿补贴、天天领现金等营销活动，自己再继续投钱，这一点点的营销杠杆费用，就能撬动起非常巨大的规模效应，对于这一点，我们是非常佩服的。

外界有人质疑拼多多补贴太多，其实是没有理解拼多多的整个体系。在这个体系里，拼多多最厉害的是通过流量和算法，避开了营销费用的无谓投入。

拼多多的商业模型系统图

现在是消费社会，我们都接触了太多广告，这些广告打得越多，其实品牌商的商品就卖得越贵，中间商拿走了利润。而局中的买卖双方，并没有获得直接的好处。如果商家投放100个广告，都未必能换来一个订单，为什么不把这笔钱，拿来补贴10个刚好需要的消费者呢？这就是拼多多正在做的事。

为什么拼多多商品价格全网最低？网上有人说是商品不好，其实我们的商品全网都是一批货，只是因为平台帮商家省钱，然后要求商家帮消费者省钱。

至于拼多多未来会不会坚持这条路，我们也不知道，但是从我的视角看，目前来说，拼多多的这套玩法对于整个快消品行业都是非常有启发意义的，整个行业未来会在移动互联网和新玩法的冲击下有更多变化，我们也在研究和适应这些变化。

文章来源于：微信公众号（证券市场红周刊）