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春节营销大战打响!王老吉、百事可乐们如何精准触达13亿消费者?
       在大众的认知里,过年就是团圆,因此很多品牌都将情感作为“主战场”,但同时也容易同质化,使消费者产生疲惫感。但是在百事可乐、王老吉、爱彼迎的新春广告中,会有一种“即使俗套,也被吸引”的感觉;同时“洋品牌”Nike、阿迪达斯、兰蔻在片中元素的运用,形成一股特有的“中国味儿”,让人耳目一新。品牌营销如何利用“春节”这个天然的营销热点精准触达消费者,相信本篇文章会带来一些不一样的思考。

       春节不仅是中国最重要的节日,也是各大品牌必争的战场。面对“过年”这种天然热点,品牌们自然不会轻易放过,与往年一样,在距离春节还有半个多月的时间,许多品牌早已打响新年第一场营销战役。

       一众传播中,不乏让人眼前一亮的营销案例,这其中有温情的,有搞笑的,当然也有特立独行的。这些广告在刺激消费的同时,也让大众对品牌产生了更多的好感。

 

各大品牌上线春节广告,

演绎风格迥异的新年祝福

       下面笔者要说的几个案例,虽说风格不同,但都是凭借出色的创意和精心的情节设计,将浓浓的年味展现了出来。

 

1.百事可乐《家是回忆的宝藏》

从2012年起,百事每年春节前都会发布以“把乐带回家”为主题的春节短片。今年百事可乐集结了百事家族明星倪大红、周冬雨、杨洋、张一山和宋祖儿等,用“家是回忆的宝藏”这一主题,延续了过往的温情风格:

本来为了抓老鼠而翻箱倒柜的一家人,意外地发现小时候的辅导书、作业本、百事复古相机等各种儿时用过的东西,由此,许多尘封的回忆一下子被翻了出来,牵扯出一段段老父亲和儿女间的温暖回忆。

百事可乐精准地洞察了年轻人与父母之间的情感联络现状,以亲情为切入点,巧妙地以今年的生肖“鼠”为关键点,揭示出现代年轻人常常会因为深陷工作、生活等各种压力而被遗忘的美好回忆,从而传递出团聚、温情的核心价值。

无论是一家人在捉老鼠,还是意外开启“金库”回忆曾经的美好,整支广告以欢乐的主旋律,围绕“春节回家团圆”的贺岁主题,将用户带到了品牌设定的故事中,也让家变得格外的温暖。

 

2.Nike《新年不承让》

若说百事可乐每年的“把乐带回家”是以暖心为主的旋律,那么Nike的《新年不承让》新年广告则是风格新奇有趣,情节蕴含着较强的戏剧性。

春节期间做广告的大多套路都是以“团圆”“亲情”“家”为主题,但耐克却是选用了“红包”这个新颖的切入点,整个短片夸张、诙谐又特别接地气,片中还致敬了《阿甘正传》的长跑剧情,将每年过年亲戚发红包、收红包的情节夸张的呈现了出来。

社交媒体中,人们更乐于分享轻松、有趣、娱乐化的题材,耐克广告聚焦的新春真实生活场景,有趣又有梗,从而有一种浓郁的人文情怀。同时,“用全力以赴的姿态去尊重对手,以毫不松懈的态度让自己进步!”既契合广告情节,又传递了品牌的精神。

 

3.阿迪达斯《新年“造”万象》

阿迪达斯今年找来陈奕迅、易烊千玺、刘亦菲、彭于晏、宁泽涛、Angelababy、王诗龄等半个娱乐圈的明星,组成了“神仙阵容”。

这些明星穿上中国灵兽、中国花卉、中国十二章纹和中国传统图腾等中国元素的服装,打造了一组堪比春晚的国风大片。大片中,代言人们的酌酒杯、开纸扇,比舞斗武、击鼓跨栏等,诠释出“新年万物生,万象由我造”的主题。

 

4.王老吉《过吉祥年,喝红罐王老吉》

“过吉祥年,喝红罐王老吉”,一直是王老吉的春节短片主题,不过与以往使用素人拍摄短片来看,这次王老吉启用周冬雨、张艺兴两大当红人气明星共同演绎2020年新春大片,延续了以往“吉文化”的传统。

同时塑造三个以“吉”为主题的春节场景:归家时亲人的等待、办年货时大街小巷的欢声笑语以及除夕夜阖家团圆的快乐与祝福,向消费者传达“吉是平平安安、是红红火火、是团团圆圆”。王老吉通过抢占“吉祥年”的概念,深化“过吉祥年,喝红罐王老吉”的品牌slogan;更是进一步把王老吉打造成新年符号,增强“吉祥年”与新年的关联,刺激消费联想。

 

5.爱彼迎《给福,换一个方向》

故事中的小女孩每年都要和爸爸玩“贴福”游戏,在她的认知里,福字就应该正着贴,但爸爸每次都会把贴好的福字倒过来,年年如此。长大后的女孩因为要在医院值班不能回家,但她的妈妈偷偷预订爱彼迎房源,为父女制造团圆惊喜。

爱彼迎借用“倒福”的春节习俗,衍生出“换个方式过年”的新选择:选择爱彼迎换个地点过年,不失为一种父母、子女双赢的团聚方式。这也是“给福,换一个方向”的深意:不管你身处天南海北,“一家人团聚”就意味着“过年”,“福”也就能到位。

 

6.兰蔻《新年开启细嫩好肤质》

这次的春节短片兰蔻广告走起了浪漫路线,代言人Amanda Seyfried、Lily Collins从法国来到中国上海过节,将法式兰蔻的浪漫传到中国的新年。 

口涂兰蔻口红的代言人,在一个女孩的神秘带路下,意外闯入喜庆满满的红色世界,在发掘中国人的过年姿势过程中,让我们看到新年的仪式感。 

其实广告还隐藏了品牌的不少小心机,从红裙、红唇、红灯笼到红色烟花,细节之处呈现了各种红色元素。这不仅是为了把中国新年氛围做足,也承载着美妆品牌独有的美感 ,从而将美丽的新年愿景表达恰到好处。

好的广告片总是给人留下深刻的印象,这些或温情、或搞笑、或动力十足的短片,为迎接新的一年打出一个漂亮的开门红。

 

创意视角的全新洞察,

过“不刻板”的春节

       上面说到的几个案例,都是今年开年期间的佼佼者。在笔者看来,这些广告能够做到让人印象深刻,有以下几个方面的原因:

       首先是产品融入自然。这个时代,对品牌来说只有将用户洞察融入到其产品之中,才有可能吸引到志同道合的粉丝。虽说风格不同,但这几支广告有一个共同的特点,那就是产品植入的巧妙、不突兀。尽管是品牌官方发布,但精彩的情节令人深陷其中,不会去深究品牌角色的植入方式,只想看完一遍,再来一遍!

       其次是传递出了美好祝福。品牌想要解锁新颖的营销玩法,还是要抛弃“自嗨式”的营销手段,回归用户,从消费者的春节行为特征里找答案。春节对中国人来说象征着祥和如意、万家团圆。这几个品牌的新年广告虽然风格多变,但始终是正向的、欢快的,都在传递新年正能量,鼓励受众去成就更好的自己。在这样的语境中,避免偏离新年主题的同时,还带出品牌的陪伴式形象,传递出新年正能量。

       再次是破旧迎新的态度。从讲故事到广告画风的表现,这些品牌主都在刻意打破陈旧的东西,比如Nike的搞笑风格、阿迪达斯的新式“国潮”。这样的“打破”更好地强化品牌在新年将如何与众不同,同时让大众感知到品牌在用新营销的方式与受众沟通。

       最后是对年轻群体的洞察。借用当下年轻人喜欢的元素与年轻人交流似乎成了近一年品牌营销的“标配”,可以看出,这几支广告中,都有对年轻语境的洞察,进入年轻人的语境,用符合年轻人喜欢的方式与他们沟通,从而达到与年轻人良好互动。

       各大品牌通过探索新的主题,用多样的表现形式,立体化的呈现,让千篇一律的新年,既有对春节的祝福,还有对春节新主张、新表达的尝试,从而让春节营销更精准,起到了事半功倍的营销效果。

 

 

传承新年内涵,

回归文化战略

       其实,在春节这个重要的节点,借势营销的品牌不在少数。同质化的营销内容越多,就越难影响到现在的群体,那么,过年时节除了家人和团圆,还有什么能唤醒国民记忆?当然是“中国味儿”!

       在内容文化消费升级的当下,越来越多的年轻人开始追求文化质感、希望提升自身审美、寻找到归属感与精神和情感共鸣。

       无论是百事可乐中的老鼠、Nike里的红包,还是阿迪达斯的酒樽、纸扇、蹴鞠、水袖舞等元素的运用,都是用有“文化”内涵的传播,直接体现出企业的价值观。在笔者看来,这样极具中国元素的呈现,也有利于树立良好的品牌形象,更容易获得消费者的认可和喜爱,打通品牌文化IP与新年符号的关联。

      新春广告是品牌十分重要的一次营销战役,面对13亿人过春节,如何“四两拨千斤”,又兼顾更多人,一直是新春营销的难点。用文化润色,才能与消费者有更丰富的生活场景连结,才能让传统民俗文化融进有热度的真实生活体验,重构人与文化的连接,使新年文化重新焕发活力。





来源:销售与市场
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