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来源：《中国贸易报》
本版撰文 本报记者 杨颖 霍玉菡
【2013年12月18日，北京孕婴童用品行业协会2013年会在北京重庆饭店举行，会上就“单独二胎”对孕婴童行业的影响进行了专题讨论】本版撰文 本报记者 杨颖 霍玉菡
编者按：12月23日，十二届全国人大常委会召开第六次会议，审议“国务院关于提请审议关于调整完善生育政策的决议草案”。在人口结构加速老龄化的压力下，“只生一个好”的生育政策正被单独二胎新政替代。而政策松动可能带来的新增人口以及产业机遇，早已引发相关讨论。近日，在北京孕婴童用品行业协会2013年会上，“单独二胎”政策对孕婴童行业的影响成为主要话题。
孕婴童产业是离新增人口最近的产业，对于该政策的敏感度也最高，但现实来讲，在各大国际巨头的虎视眈眈之下，处于初级阶段的本土品牌能否真正抓住机会，获得成长，并在国内市场立有自己的一席之地还充满未知。消费者在哪里？我们有什么资本？是否已经充分估计到了将要面临的竞争？如何应对？这些问题还需要冷静思考。
主持人：中国贸促会贸易推广交流中心副主任、中国贸易报社社长兼总编辑范培康
嘉 宾：蒋 涛 丽家宝贝总经理
吴松航 北京三元食品股份有限公司奶粉事业部总经理
黄致远 北京康馨儿科技有限公司总经理
王 洁 《中国妇女报·母婴周刊》主编
中国贸易报社社长兼总编辑范培康先生主持会议
主持人语：十八届三中全会公布的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》中提到，“坚持计划生育的基本国策，启动实施一方是独生子女的夫妇可生育两个孩子的政策”。随着延宕多年的单独二胎政策将正式实施，孕婴童行业内欢欣鼓舞。但在网络上，对于孕婴童行业能否借单独二胎政策获得新商机，能否最终迎来行业发展的黄金五年、黄金十年，也有一些不同的想法和声音。很明显的一点是，目前，适合生育的“70后”、“80后”，他们的想法可能不太一样。“70后”父母也许已经有了一个孩子，未来5年还可以生，因为他们已经有了一定的经济基础；但对于“80后”来说，夫妻俩或许刚成家，父母给的支持也有限，要承担养育两个孩子还是有很大压力的，所以此政策对他们来讲，影响微乎其微。
根据中国社科院的规划或者人口专家的说法，2015年至2019年，每年新增人口会达到150万到200万，按母婴消费、人均家庭消费每年5000元来算，这部分新增消费额将达1125亿元。这是一个非常可观的数字，但也会吸引更多资本进入这个行业。开放单独二胎对中国孕婴童行业来讲，到底是压力大还是机遇大呢？
从左至右：王洁、蒋涛、范培康、吴松航、黄致远
市场扩容 北上广生意会不错
蒋涛：大家都在说开放单独二胎是机遇，这确实是个机会，但也要看你能不能抓得住。
现在来看，农村对于二胎的控制就并不严格，所以三线城市的市场变化可能并不明显。但像北京这样的大城市，对于行业、企业来说还是有机会的。北上广有消费能力的群体基数较大，孕婴童企业的生意应该会不错。不过，品牌、渠道间的竞争势必将上升到一个新的白热化状态，企业应做好相应准备。
吴松航：我个人认为，政策带来的机遇与挑战是并存的。
在孕婴童行业内有很多细分行业，如童装、婴幼儿奶粉、奶瓶、儿童床等。随着婴儿出生量的增加，肯定会有大量消费群体出现。但应该注意的是，放开单独二胎后，大量增加的婴儿并非出现在农村，因为农村已经基本家家都是二胎。因此，这次政策放开后，受益最大或者说婴儿出生率上升最快的恰恰会是公务员、央企职员群体。之前，该群体的计划生育管的最严，放开后，他们生二胎的愿望可能也会更强烈。而且这些群体收入有保障、消费能力高，即便生的孩子不多，带来的消费潜力也会很大。
不过，是不是所有的孕婴童行业都能因此受益呢？我个人的看法是：不一定。比如，对于那些第一个孩子已经大一些，想生二胎的家庭，他们可能还有儿童床等不用更换的物品，只需要购买奶嘴、奶粉、童装等易耗品。所以，行业内易耗品的消费量将会有一个很大的增长，有分析称或将翻一番。但我认为，随着消费水平的上升，实际的销售收入恐怕不止翻一番。毕竟在五六年前，大家生育第一胎的时候，一袋奶粉可能只有四五十元，一桶奶粉也只卖150元，但现在一桶奶粉要三四百元。所以，整体来讲，放开单独二胎，意味着孕婴童行业中的易耗品相关企业将迎来巨大商机。
参与“单独二胎”的话题讨论
外资进入 民族品牌不能当夹心
主持人：市场风云变幻，企业对政策很敏感，但外资、行业外的资金对这些变化更敏感，它们对孕婴童行业觊觎已久。另外，它们进入这个行业，瞄准的更多的不是中小企业，而是我们的龙头企业、特色企业。未来，中国的孕婴童企业将面临什么样的挑战？蒋涛：10年前我们做生意的时候，随便开个门店，做点儿产品就可以获得不错的收益。但10年后，还是这样吗？这10年，国内孕婴童行业的发展非常快，但不可否认的是，我们现在的某些思维方式还很简单，某些想法还很肤浅，就像一个懵懂的小学生。
开放单独二胎的消息一出，大家都在算我们能够增加多少消费人群，不过，大家是否想过这些问题，那就是有多少人在分这杯羹？自己的竞争段位有没有提升？政策的利好，不仅让国内企业精神提振，也吸引了一些国际大品牌的目光，他们的反应也非常迅速。那么，我们以后要面临的挑战是，更多国际大牌进入中国市场，别人是成人思维，而我们还是幼儿思维。对阵强敌，我们的操作策略会得当吗？以现在的段位，是否可能会出现对消费者的理解都发生偏差的情况？当前，国际上已经把整合营销方案提升到了企业战略的高度，我想这也是我们的企业应该考虑的问题。
吴松航：放开单独二胎，对于孕婴童行业有利好，当然，挑战也同时存在。这个挑战就是，机会所有人都能看到，会有大量的竞争对手进来，可能一夕之间就会增加很多新的门店。
零售门店能否受益，还是取决于经销商的经营素质能否提升。我们现在常犯一种经营战略上的错误，那就是以价格战吸引消费者。这确实是种经营手段，甚至很多大的商超也都在用它。但面对行业两三年以后可能有一个暴涨的情况，如果仍然延续以价格战为主题的经营思路，将面临很大的潜在风险。
黄致远：目前，很多渠道商已经敏锐地感觉到，整个行业将会发生翻天覆地的变化。很多渠道商都在做更新换代，进行二次提升、品质提升。而对于我们厂家来讲，也面临着诸多问题。
现在，渠道的门槛不高，所以必须有自己独特的竞争优势，企业才能迎接很多资本进来以后给行业带来的新挑战。当然，我不否认这其中也有机遇。问题的关键在于我们发展行业里的哪一个品类。我认为，未来的发展是一种品牌特性的发展，如果大家都做一样的产品我们会陷入一个低价竞争的状态，这对于企业的发展无疑是不适宜的。
王洁：其实，关注中国经济风向标的，不只是我们中国的企业，整个世界、各个国家，只要跟母婴相关的大企业、大品牌都在关注中国市场的变化。放开单独二胎的信号发出后，未雨绸缪的企业非常多，国内企业只是其中一部分。在这个行业里，国际品牌拥有多年经营经验以及很强的市场打拼能力，我们的企业一直是追随他们的战略，跟着别人跑。另外，消费者对于国内品牌的接受度也有待提高。在这种情况下，我们的国内企业处在了一个较为尴尬的位置上，就像夹心饼干的夹心一样。怎样在夹心环境中存活，并想办法成长起来，这其实是一个值得我们所有民族品牌企业深思的问题。
做好产品、渠道 市场竞争站稳脚
主持人：我记得王洁主编曾说过一句话“政策的利好，能不能接住，靠品质说话。”对此我是很赞同的。在激烈的竞争中，企业还是需要靠自己的方式方法去解决问题，具体该如何应对呢？吴松航：如何在将来的市场中站住脚？我认为，在经营中，侧重于与消费者沟通产品方面的知识，商家在消费者中树立的形象就会非常专业。随着以后多种资本陆续进入，零售门店的竞争将会非常激烈，价格战可能会是门店竞争获胜的一根稻草，但它也往往会成为压倒骆驼的最后一根稻草。想真正做好经营，关键在于知识的推广和与消费者进行沟通，这或许是零售门店今后获胜的一个重要手段。
黄致远：我认为，在未来5年到10年的发展中，企业要立于不败之地，有个性化的产品很重要。
目前，我们公司的产品正在更新换代，包括品类、品牌内涵的升级等。例如，我们注意到，中国经济的高速发展付出了惨痛代价，华北地区的雾霾天就是个最好的例子。在这种环境下，过敏的孩子越来越多，而这些孩子使用常规的洗护用品肯定是不行的，所以我们开发了有针对性的产品。我认为，企业未来走专业化道路，是保持销售长久增长的一个必要因素。
此外，渠道的细分和变化也应该引起重视。对于厂家来讲，除了传统的门店销售渠道以外，还要增加一些新的推广方式，包括APP、微信的策划营销平台等。这些新的利器如果用得好，将对传统品类的营销有一个很大提升。
王洁：从目前来讲，孕婴童行业内的中国企业对国际市场并不是一点把握的能力都没有。我认为，掌控的力度可以集中在以下几点：第一，靠品质说话。再大的品牌也可能有自己的短处，关键问题就在于，产品的品质是否能让消费者满意、放心。第二，国内企业要多了解国际大品牌的核心内容，学其长处，为我所用，并形成自己的创新机制。第三，大品牌、洋品牌，都浮在大城市，国内企业可做好渠道下沉，进而蚕食市场。第四，需学会投消费者所好。本土企业在这方面更有优势，要想办法了解本土消费者的消费习惯，并做好近期、中期、长期规划，不急不躁地经营好品牌。
重塑信任 用良心守住安全门
主持人：对于孕婴童行业来说，安全是绕不开的话题。十几年前，我们从香港背奶粉、尿不湿到内地，那时是因为内地品牌少，可选择性少。但现在，由于不信任国产奶粉，有更多的人从世界各地背奶粉回来。未来，在孕婴童行业的黄金10年，我们能不能不再往国内带奶粉，而是把国内优秀的产品介绍到国外去？蒋涛：其实，10年前，国产奶粉卖得不错，体量很大，也能得到消费者的信任。问题就出在三聚氰胺事件的爆发及后续影响。国内奶粉行业，不是被别人打垮的，而是被我们自己打垮的，这是我的看法。
这10年来，孕婴童行业发展很快，部分企业出现了急功近利的做法，三聚氰胺事件的出现就是个反面教材。现在，重塑消费者的安全信心应该是第一位的。
吴松航：最近几年，国内奶粉确实出过一些或大或小的问题，再加上市场也比较混乱，所以奶粉安全事件从没断过。在中国销售奶粉的有8000多个品牌，500多个厂家，其中只有几十个国内牌子，另外还有很多杂牌、假牌。随着国家不断整顿，比如，没有奶源的不能做奶粉，逐渐淘汰干法奶粉等，中国的奶粉行业会向着积极的方向前进。我相信，在未来的三五年，国产奶粉行业也会抓住机会，重塑消费者对国产奶粉的信心。
黄致远：孕婴童行业是良心行业，从生产者的角度来讲，我们要靠自己的良心守住产品安全。外国产品之所以能够几十年、上百年存在，秉承的就是品质的概念。之前，我走访过北美和欧洲的一些市场，原以为他们的市场这么成熟，品类一定非常多，但走完一遍才发现并非如此，事实上，很多常规的、能见到的品牌中国基本上都已经有了。而这也给了我们一个警醒：品牌不在多，而在于我们用负责任的态度，用心去做。我认为，只有能担当、负责任的企业才能成为百年企业。
