认知差异切割

营销的世界没有真相，只有认知。

切割认知在营销中能够左右消费行为。

要想营销获得成功，改变消费者认知是第一策略，甚至是唯一策略。

认知不同，结果不同

营销中，让消费者确立对你的认知很重要，营销能不能成功不在于你的产品本身有多好，而是在于消费者认为你多好！

营销竞争就是如何获得消费者心智认知的较量。

记住，与强者差异才能与强者并行！

营销不是产品和产品之间的竞争，而是认知和认知之间的竞争。

可乐也是碳酸饮料，但是它成功地塑造了“可乐”这个认知，消费者都觉得可乐和其它碳酸饮料不一样，这种认知的差异帮助可乐销遍全球。

（都是苹果，但认知不同）

将同样产品卖出不同

对于一个企业来说，如果不在消费者心智中切割出有利于自己的认知，而是一头让自己扎进已有的众多产品群中，有哪个消费者会一下子记得你呢？

就产品卖产品的营销，是最笨拙的营销。

我们熟悉的公牛插座，也曾经遇到了营销的困境，几乎无法自拔。后来，通过差异化认知的塑造，公牛插座改变策略，将插座切割为两类，自己独占了安全插座这一边，一下子就抓住了消费者认知，再配上国际化的形象，有力的渠道运作，迅速做大。

对于消费者来说，什么是最难改变的？认知。

每个人来到这个世上的第一天起，都在不断发展自己的认知能力。认知根植于大脑深处，一旦一个认知形成，想要改变是非常困难的。

认知决定了消费者对产品的看法，选择产品的意愿，消费一个产品的习惯等等。

市场营销活动中，最难改变的是消费者认知，但是最有价值的也是消费者认知。要想营销获得成功，改变消费者认知是第一策略，甚至是唯一策略。

如果企业不能够找到与消费者认知直接对接的产品概念，也无法通过产品概念的切割，改变消费者的认知，这个产品注定是一个失败的产品，早晚会被市场所淘汰。

将同样的产品卖出不同来，是认知切割的成功。

卖“更好”难，卖“不同”易。

（都是水，但认知上是不同的水）

与强者差异，才能与强者并行

任何一个领域，都有强者和弱者。弱肉强食，要想生存和发展，都需要智慧。如果甘心做强者的附庸，也能在短时间内找到苟且活着的空间。如果不甘心屈居人下，想成就一番事业，那就必须要有大智慧。

强者往往都占据着最好的市场，最佳的位置，最优质的资源。此时，如果我们不能在强者的“山头”与其正面竞争，不妨另辟蹊径，与强者差异，弱化对强者的威胁感，从而赢得发展的空间和时间。

只有与强者差异，才有望成为另一个强者，才有望与强者并行。

（与强者差异）

案例：三元奶粉——供不应求背后的大切割营销

为什么这桶国产婴儿奶粉在中国卖得供不应求，在国产奶粉这样一个令人揪心、令人伤心的行业态势下是怎样突破的？其背后隐含着怎样的切割原理？

Ø 背景

近些年来，中国食品行业问题频出，“三聚氰胺”、“抗生素”、“黄曲霉素”、“激素”、“消抗剂”等专业词语成为老百姓口中的高频词汇，表明人们对食品安全的危机感越来越强烈。

对于中国每年出生的约1600万新生儿来说，值得信赖的婴儿奶粉至关重要。但是，随着中国国内乳品品牌质量走低，且连续曝出乳品品质事件，让中国妈妈很寒心。为了孩子的健康，普通消费者在无奈之中不得不高价购买进口的婴儿奶粉。结果，目前的进口品牌婴儿奶粉的中国市场份额已升至70%，中国品牌婴儿奶粉的认可度急剧下降。

中国到底有没有好的婴儿奶粉？有。

现在的关键问题是，消费者是否相信中国依然有好的婴儿奶粉。2013年上半年三元乳业的领导请我配合他们完成与消费者沟通这样一个艰巨的任务。

Ø 三元奶粉，60年品质如一

三元奶粉，是北京首农集团旗下的品牌。作为北京的一家乳品企业，三元始终坚持品质至上的原则，在近60年的时间里，研发生产了许多令消费者倍感信任的产品。

引发中国乳业危机的三聚氰胺事件，三元奶粉是极少未受波及的企业，也从另一方面证明三元奶粉从原料、生产、品质管控等多个方面，都是值得信赖的。

但是，在国内奶粉市场被外资品牌占据大半市场的现实下，三元奶粉也同样面临巨大的困难。如何让三元品牌更加壮大，如何让三元奶粉销量攀升，让更多的中国人喝上值得信赖的三元奶粉？

Ø 营销，从认知突破

随着中国经济发展和人们生活水平的提升，中国家庭在养育下一代的过程中，开始大量选择婴儿奶粉，推动了婴儿奶粉这个品类的迅速增长。

但是，与巨大需求对应的，却是供给的失衡和混乱。许多奶粉生产企业没能生产出符合消费者需求的高品质产品，产品被检测出含有三聚氰胺，引发市场哗然。

中国妈妈对食品安全状况的揪心，对不断检测出的劣质产品痛心而无奈，从而逐步引发对中国品牌婴儿奶粉的整体不信任，这种背景无疑让优质的三元奶粉的营销也变得倍感艰难。

对于国内婴儿奶粉企业来说，此时再说配方，再说营养，再说工艺等等，都已经无济于事，因为中国妈妈们，已经不再相信这些说辞了。

此时的三元奶粉，怎么办？

这是我们做过的难度最大的营销方案！在那段时间，我常常站在22层办公室望着窗外久久不散的雾霾发呆：这个国家怎么了？这个国家缺什么？

慢慢地，这样的一个理念冒了出来：一个伟大的品牌，一定是社会缺什么，就去弥补什么。这样才能获得大众的谅解和理解。

营销最重要的工作就是沟通，既然中国的一些婴儿奶粉品牌伤害了消费者，那么解决的基本途径还得靠沟通。

怎么沟通？

通过多角度，多层次，用心理解中国妈妈的焦虑、妈妈的心声，从而舒缓对立的情绪，并逐步从对立过渡到谅解、信任。

此时，三元奶粉必须从社会责任的角度，来与消费者沟通，才有可能赢得更多消费者的认可。

电视广告片是最好的沟通形式，从社会责任担当上着眼，我们为三元奶粉策划了三支广告片。

广告创意一：责任篇

 

从行业角度承担这个行业的社会责任。

 

• 他们，是妈妈的生命

• 他们，是全家的希望

• 他们，是中国的未来

• 一切为了孩子

• 三元，做好中国奶粉

• 三元，健康中国乳业

 

 

广告创意二：证言篇

站在用户角度，做消费者证言。

 

你的奶粉好，你自己的孩子吃不吃？

我发现三元所有的高管都给自己的孩子吃自己生产的奶粉！

我们曾经和一个从德国回来的乳业博士聊天，她说三元奶粉是最好的奶粉。

首先是配方不一样，三元奶粉的原奶都来自自有牧场。夏天，奶牛每天3次淋浴。每头牛都带有无线感应器，每天走多少路都知道，能够动态掌握牛的身体状态。

再有，鲜奶湿法加工，让奶粉更香。有的小孩子喝了这个奶粉以后，跟妈妈说这个牛奶香，再给冲半瓶。而许多进口奶粉从加工完成到运到中国，可能都过去3个月以上时间了，奶的香味已经变弱了。

没有比这更好的品质现身说法了。

这支广告中，出镜的消费者，是三元的高管团队，他们既是产品的缔造者，也是孩子的父亲或母亲，因此他们的证言既具专业性，同时也饱含浓浓的爱意。

• 我的孩子，吃我牧场的奶粉

• 我的孩子，吃我生产的奶粉

• 我的孩子，吃我检测的奶粉

• 三元奶粉

• 三元孩子吃好，您孩子吃也好

• 三元，做好中国奶粉

• 三元，健康中国乳业

 

做完上述广告创意后，我们项目组在讨论过程中，深深感到还应该从孩子本身理解一桶好奶粉对幼嫩的小生命多么重要，他们在这个世界上是那么幼小而无助，他们是多么渴望那些“叔叔阿姨”给他们生产富人合格的产品啊！

于是，孩子的心声催生了这样一版广告。