“一个时代的结束”。今天凌晨1时34分，在一个电商从业者聚集的群里，有人这么说了一句。 他的感慨，源自双11战报。

2021年11月11日 ，在电商品牌们发布的战报里，更多是类似“直播间观看人次”这样的数据，而不是带着刺刀般光芒的销售额。

仿佛一场百米冲刺决赛，现场喇叭里播报着选手们的鞋码、发型、步频，只字不提冲线成绩。平台更是如此。

2020年、2019年、2018年……在过去历届“双11狂欢节”开幕之际，天猫都会像奥运会解说员一样，从第一分钟开始实时播报平台销售成绩，直至“我们破百亿了”、“我们破千亿了”，会场LED大屏幕上的数字闪闪发光，照耀着阿里西溪园区里涌动不休的人头，在社交网络里奔走相告。

往年，天猫官微频繁发布的双11战报

今年，从11月11日零时开始到上午8时，天猫的官方微博账号只发了两条抽奖信息，甚至，到了中午，连这两条微博也被主动删除了。你很难在任何公开渠道里看到往年那个人头攒动的阿里指挥部画面，那张一直在破纪录的LED大屏幕仿佛彻底消失了。 这种甚至有些刻意的回避和安静，哪怕再迟钝的人都能感受到不寻常。

被“杀死”，不像是个意外

如今的“双十一”，用预售开场，已经被拉长成10天甚至20天的连续剧，但也是从预售那天开始，就有不绝于耳的叹息声从四面八方传来。虽然往年多少也有这种“强弩之末”的感慨，但从来没有像今年那样斩钉截铁。

“核心是消费者这端，五折已经不解渴了。因为平日里，薇娅、李佳琦、雪梨、辛巴、罗永浩，晁然等等大大小小几百上千位、从头部到中腰部直播间，五折算个毛线？！现在流行的是买一送八，买一送十三……看得你心惊肉跳的，五折这么不性感的概念，早就勾不起任何消费冲动了。”

“双十一”的“衰亡”有太多原因。 整体经济环境的变化，显然是底层原因。疫情固然极大加速了直播电商的兴起，但持续近两年的防控，也确实给更多行业的发展、更多人的收入预期带来了压力，国家统计局关于GDP、社会消费品零售总额的数字已经说明了一切。 对资本垄断的反感，对消费主义的抵触情绪，也已经影响着越来越多的人。

11月1日，个人信息保护法正式施行，人们的隐私数据得到了更严格的保障，带来的一个结果就是，原本依靠窥探隐私来“猜你喜欢”的命中率正在下降，一家著名的信息流广告投放服务商透露，这直接导致ROI效果下跌至少20%。 被越拉越长的“双十一”，此时此刻再回头看，也更像是一种“饮鸩止渴”。人们的热情，在过长的前戏中被反复消磨。

直播间里的纠结

作为传统电商的挑战者，直播电商、兴趣电商、内容电商仍然保持着整体上的高歌猛进。这也是新榜的关注重点。 事实上，今天的电商，可以说是无人不谈短视频带货、直播带货，经历了过去两年的进化，这已经是标配。 今年是参战平台直播“浓度”最高的一届双11，抖音、快手、拼多多、京东、小红书，微信视频号也第一次升起了双十一的旗帜，仍然保持GMV遥遥领先地位的淘宝，甚至在主页新增了“直播”的一级入口。10月20日，淘宝主播薇娅、李佳琦率先开启双11的超长大战，最终，两人直播间累计场观超5亿人次，两人预售金额均在百亿上下，#薇娅是开了2倍速吗#、#看李佳琦直播比考试紧张#等话题也如意料之中登上微博热搜。

淘宝主播“萌萌Abby”告诉新榜，“没有哪个主播会放弃双11”，但是，“在大型促销活动中，头部主播的优势会非常明显，对中腰部主播形成很强的压迫感”。

“双11主播的流量集中度越高，折扣力度就越大，消费者就越得利，但商家的热情也会随之下降。”在罗永浩的搭档、交个朋友联合创始人童伟看来，“这种太0和1了，会加剧矛盾”。

早在双11前夕，交个朋友创始人黄贺就在采访中表示，不会为双11设置特别的目标，因为淘系和京东会花很多钱来做流量投放，“我们没有流量可用”。

数据也证明了“交个朋友”的平常心。新榜旗下新抖数据显示，去年双11期间（10月30日-11月11日），罗永浩的“交个朋友”抖音直播间累计带货金额达到3.6亿，今年，交个朋友已经开始了24小时直播，由罗永浩和年轻主播们一起轮流直播，单场销售额基本稳定在1000万元以上，最好成绩是10月31日的1.12亿元，总金额应与去年大致持平。

承担着为品牌在直播间里搭建新柜台的使命，这些DP一直备受流量、价格和成本的挤压，“不赚钱”的抱怨声从来就没有停歇过。“双十一”的考验对于他们来说，更是残酷。

多个DP服务商向新榜表示，双11期间流量会向头部集中，推广费用增长迅速，“大家都在争流量，肉搏战，不可避免”。

新品牌的搏斗

在另一组旨在揭秘新消费品牌“双十一”真实生存状态的文章中， 曾经的新媒体大V、现在的新品牌创业者于小戈，同样叹息连连：“双11半夜，我在一哥们的TP公司看后台，亲眼看见一个平时客单价三四十的食品品牌，做了一个1万块的链接，哐叽哐叽刷了一千多单，然后火速把这个链接给下了。”“种草-蓄势-收割-爆单”的节奏被打破的同时，为了能够“说服”下一轮投资者，部分新消费品牌正集体陷入恶性刷单的泥潭。事实上，新消费品牌在经历了从去年开始的众人追捧之后，今年年中就开始失速，回首去年双11，几百家新消费品牌被张榜成为细分行业TOP 1，而在今年，以往星光熠熠的新消费品牌已经销声匿迹。

新消费品牌在双11的“陨落”迅雷不及掩耳，因为他们不敢在这个节点打价格战。相较于促销求销量，新消费企业参与双11的形式更多是推出各类新品，以跨品类、IP联名、登上主播直播间等方式。或者多多种草。“双十一”之前这一个月，是品牌营销种草的全年最高峰。新榜的内容营销业务数据显示，通过小红书和抖音KOLKOC种草的金额相较去年增长了两倍有余。对于这些不盲目追求在“双十一”放卫星的品牌来说，他们正在图谋更长周期里的品效合一、种草心智。“双十一”的流量太贵，太拥挤，不如扎营结寨。

结语

本质上，电商造节就是一场规模化的流量聚合和再分发，头部效应则是直播带货的必然。低价促销几乎是过往双11以及主播们吸引消费者的最大法宝，把蛋糕做大，吸引新的外部流量则是维持生态平衡的关键。大商家、大主播吃肉，小商家、小主播喝汤，偶尔还有幸运儿能一飞冲天。 但现在，情况已经发生变化。 低价促销不再那么奏效。

对于商家来说，频繁低价开始打破原本的价格体系，让部分商家无钱可赚：要么直接退场；要么劣货撑场，口碑崩掉后再退场。对于消费者来说，日常化的低价则让他们开始脱敏，最终选“不买等于最大的优惠。”双11没那么容易了，这是共识，双11终究失去了商家/主播一战成名、用户熬夜抢单的性感。或许，再过几个小时，当11月11日的时钟走向最后一秒，天猫、京东、抖音、快手、拼多多们仍然会捧出一份超越往年的总战报，那上面的数字仍然能够保持光鲜亮丽，保持着一根持续向上的曲线。但“双十一”，作为曾经毕其功于一役的购物狂欢节，这一天已经过去了。流量、品牌和内容，正在寻找着新的破局点。

来源：馒头商学院
免责声明：凡注明 来源：XXXX（非北京孕婴童用品行业协会）的图文内容，版权归原作者所有，本平台转载旨在分享交流，并不代表赞同文中观点和对其真实性负责。仅供读者参考，不用作商业用途。若侵权，版权等问题，烦告知及联系电话：15001008152，将马上安排删除