随着熟悉的旋律响起，认养一头牛的广告片开始频繁出现在全国各大城市的电梯广告上，“喝牛奶就选认养一头牛”的口号也牢牢钉在消费者的大脑中。
生于互联网，通过流量红利迅速成长起来的认养一头牛，开始走向线下，这多少使它看起来有点“反常”。
不只认养一头牛。通过电梯广告，自嗨锅告诉消费者“一个人就吃自嗨锅”；简爱酸奶向消费者传递“加了复原乳就不是简爱，加了明胶就不是简爱，加了香精就不是简爱，其他没了才是简爱”……以简单、重复、有力的方式，迅速在消费者大脑中实现卡位。
可以明显感觉到，以往依赖线上流量红利崛起的新消费品牌，正在逐渐变得“反常”。
生于流量，走向何处？
过去一年，尤其是随着完美日记、泡泡玛特等新消费品牌IPO（首次公开募股），消费行业热情和信心高涨。随后新消费品牌一次又一次迎来高光时刻：开启IPO、线上销量冲到行业TOP、估值轮番高涨。
回顾新消费品牌的崛起、走红，无不印刻着“过度依赖流量”的标签。新消费品牌的打法也被总结成一套固定公式：5000篇小红书+2000篇知乎问答+薇娅、李佳琦带货=一个新品牌。
凭借相似的流量打法，几乎每个品类都有新消费品牌加速狂奔。
但流量玩法之后，经历过高光时刻的新消费品牌如何从1到N？
对于新消费品牌来说，直播、流量的核心是带货，是消费者在外部刺激下做出的即时消费行为。这种行为仅仅解决了消费者“买”“何时买”“何价买”的问题，却无法解决消费者“为什么喜欢”和“为什么信任”的问题。
没有喜欢和信任的购买是单次的、不持久的。没有品牌广告去累积固化品牌的认知与信任，产品的销量是不可持续的。当流量成本越来越高时，企业的营销费用也只会越来越高，造成企业内部经营恶性循环。
前期的新消费品牌们摸着石头过河，挖掘流量洼地，总结出新消费品牌成长的“三板斧”。而当短视频、直播、私域流量成为品牌营销的标配时，企业面临着两大困局：第一，流量成本居高不下、产品同质化严重，未出圈的新消费品牌如何实现破圈；第二，在竞争对手的快速跟进下，如何避免老用户流失、新用户增长乏力。
新消费品牌，凛冬已至。它们该如何度过冬天，跳出流量困局？
多品牌集团化，是解药吗？
多品牌集团化正成为新消费品牌成长的“解药”。
元气森林因0糖0脂0卡气泡水走红，在短短两年内完成从0到1。后又深耕产业链,拓展多元品类,打造品牌力，以健康为主线，在轻食、快餐、咖啡、休闲食品等品类形成品牌矩阵。
新消费品牌的发展往往经历着从0到1、从1到10、从10到N三个阶段。从0到1相对简单，但大部分新消费品牌在下一阶段，要么是推出第二增长曲线业务，要么随之回归沉寂。
国货彩妆品牌完美日记推出品牌完子心选，产品涵盖彩妆、护肤、个护及美容仪器等,收购以天然、纯粹、安全为品牌定位的彩妆品牌小奥汀和高端护肤品牌Eve Lom。号称“雪糕界的爱马仕”的钟薛高推出了高端水饺品牌理象国，完善自身的品牌矩阵。
从目前消费市场发展趋势来看，通过推出独立子品牌，满足同一消费者的不同需求或是不同消费者的同一需求，建立品牌的第二增长曲线，已经成为企业跃迁到下一阶段的重要方式。
除多品牌战略之外，打造品牌价值壁垒也是新消费品牌建立品牌护城河的方式之一。
品牌价值意识的“觉醒”
新消费品牌正在从短期逐利阶段过渡，意识到品牌价值壁垒的重要性。
品牌的价值壁垒是什么？如何在消费者心智中建立品牌价值？其中考验的不仅仅是新消费品牌对流量的捕捉，还有对消费者心智的把握。
中国消费市场水大鱼多。巨大的人口红利和市场机遇、新媒体的涌现等，为新消费市场带来了繁荣的局面。但新消费市场如今也正在变得混沌。
消费市场的繁荣，吸引了不少跨界的创业者，他们有的高喊新消费主义，烧钱买流量，做一个漂亮的PPT融资，再烧钱买流量……一直循环往复，为新消费品牌贴上了急功近利的标签。
但大浪淘沙，新消费市场下半场，千篇一律的营销打法只会使品牌深陷流量困局。品牌更应该思考的是现在的消费者究竟需要什么样的新消费品牌？新消费品牌如何实现从1到N？
说到底，现在的新消费市场水浑鱼杂，一轮又一轮的淘汰即将开始。毕竟，投资和消费市场并不需要那么多的新消费品牌。
来源：海豚商学院（微信公众号）
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