Z世代C位出列
中国消费正在经历从“性价比”到“颜价比”到“心价比”的演变。
消费1.0时代，以“性价比”为主，消费者更注重产品功能；消费2.0时代，“颜价比”阶段，以颜值优先；消费3.0时代，以“心价比”为主，属于意义消费。消费市场正在发生着翻天覆地的变化。
做品牌，要以个体化进程视角，观测和理解消费者进化。为什么从“85后”品牌意识开始觉醒？“70后”“60后”处于温饱阶段，品牌无法解决不同层面消费人群的需求。到“90后”，个体化崛起导致品牌创新。为什么？越来越细分的产品为品类创新提供更多机会。“95后”“00后”阶段是个体化的演化，与品牌共创，这也是为什么会有泡泡玛特等品牌。
Z世代的消费特征与原有的消费人群发生了很大变化。他们是数字原住民，更加拥护新科技，同时反对权威、不屑解释、追求新奇特、活在当下。
基于个性，他们的消费观也发生了改变，可大致划分为几类消费人群：第一，精致派，品质好才是真的好，但品质好的前提是有颜值。第二，体验派，为体验好的产品买单。第三，个性派，我的个性我做主，在品牌里找到彰显个性化的东西。此外还有成份派、颜值派、潮流派、收集派、IP派。
Z世代正在与大众消费观念产生分化，带动品牌价值空间发生变化，为新品类的发展奠定基础。
品类和生意之间到底有多大关系？
拉面说，品牌早期月销量可达100万盒；元气森林半年营收做到6亿元；田园主义以单品全麦面包为主，在创立的短时间内，月营收超2000万元，爆款单品全麦面包在天猫销量排名第一。
跑马圈地的时代已经过去，抢占一个品类，更容易在小众群体中引爆。如传统速食品类，从方便面出现了自热火锅、自热米饭、螺蛳粉产品；坚果麦片品类分化出混合坚果、每日坚果、混合麦片新品类。
对初创品牌而言，新品类是品牌增长和价值创造的源泉。围绕用户需求，品牌应如何通过新品类占据用户心智？以简爱从0到1的品类策略为例。
第一，赛道卡位。针对消费升级市场健康、营养成分天然、高品质的诉求，简爱酸奶坚持高端市场，只做低温新鲜乳品。
第二，从人群、内核、产品、定价、渠道方面打造产品差异化。
人群：定位中高端收入、有孩子的高知家庭。
内核：为我们家人和孩子，做一杯安心好奶。
产品：健康、无添加、低糖/无糖酸奶。
定价：8-10元，中高端价位。
渠道：便利店、精品超市、电商、O2O等高端渠道。
第三，品类品牌化。营销捆绑关键词：极致纯净、科技感、健康。打造用户品类第一心智：生牛乳、糖、乳酸菌，其他没了，使消费者联想到“无添加酸奶=简爱”。
第四，品类矩阵化。从不同维度，打造更多品类产品，如父爱配方酸奶、0%蔗糖酸奶、40周孕妇系列、益生菌功能型酸奶、4%蔗糖酸奶系列产品。
由此，新消费品牌品类机会增长模型可总结为：
代言品类。选定一个细分赛道切人；锚定品牌人群，比如聚焦“90后”“00后”主流人群。
占据特性。通过设计树立品牌独特视觉资产；痛点够痛、刚需够刚，占据特性、建立信任状。
聚焦业务。内容红利+渠道红利+营销渗透；在细分品类中打造第一的用户心智。
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开创新品类。借助品类第一的品牌认知，实现相关性品类的拓展；爆品矩阵策略，不做单一爆品。
彼得·德鲁克说，企业只有两个功能，一是创造差异化的产品和服务，二是通过市场营销抢占用户的心理首选。所以，不管是传统企业还是新企业，这两点是一直不变的。
来源：销售与市场（微信公众号）
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