对于很多奶粉企业来说，11月不只是因为有了“双11”而变得特殊，临近年底的业绩冲刺也让各企业用尽浑身解数，以求在行业竞争中获得领先优势。近日奶粉企业动作频频，例如，扭亏路上的贝因美重塑品牌形象；国内奶粉企业龙头飞鹤宣布提前完成百亿目标；达能、惠氏等外资则庆祝电商渠道上的新佳绩。

乳业分析师宋亮评论道，奶粉行业竞争如同一场万米长跑，获得配方注册名单的企业率先出发，但是谁笑到最后还未可知，在更多的企业拿到配方注册之后，行业竞争很有可能转入“价格战”，企业换取好业绩的代价也会越来越大。

双11的冲刺

奶粉，一直以来都是“双11”购物狂欢中的“明星”。狂欢落幕，捷报紧接着传来。“惠氏营养品再次刷新自己创造的多项纪录，成为全网婴幼儿奶粉品类第一名。”这是惠氏的成绩单：截至11月11日24时，惠氏线上渠道累计超过3.6亿元。整个双11期间（11月1日至11日），突破6亿元。

另一家以线上销售为主的品牌——达能也对外公布了战绩，例如其旗下诺优能开卖5分钟，便成为天猫奶粉品牌旗舰店的第三位；澳优旗下的羊奶粉佳贝艾特销售额也是去年同期的18倍。

“以价格换业绩、以价格换品牌造势，大家的目的都是一样的，”一位奶粉企业人士向记者介绍，为了获得业绩的提升，企业的付出也比往年更多。例如，惠氏方面向记者介绍，为了打好双11的这场战，早早启动了宣传造势，此外，在仓储、供应链和物流配送方面进行了升级，今年惠氏营养品在物流方面的投入是去年的10倍。

重塑品牌

上述奶粉企业人士也坦言：“大家都在做，我们也不能缺席。”临近年底，双11的业绩冲击机会对于每家企业都很珍贵，尤其是贝因美。

在11月11日当天，贝因美在奋战线上的同时，又对外宣布了一件大事儿：邀请游泳世界冠军孙杨作为贝因美全球品牌形象大使。贝因美总经理包秀飞介绍，这只是贝因美品牌形象重塑的第一步，未来贝因美在营销手段上会不断推陈出新，在产品推广上会继续加大力度。

贝因美此前发布的三季度报告显示，今年1-9月，贝因美实现营业收入18.1亿元，净利润为2796万元。贝因美预计，2018全年的净利润可能为2800万-7800万元，与去年相比扭亏为盈。

这也是贝因美管理层今年最核心的任务——摘掉ST的帽子，保住上市公司的壳。宋亮进一步分析，贝因美通过确立品牌形象代言人的动作，向外界释放重新开始的信号，未来贝因美仍然需要用至少两三年的时间重新梳理渠道，才能够真正立足。

跨过百亿大关

在11月12日，国产奶粉龙头企业则对外发布了“销售过百亿”的消息，一些奶粉企业同行也纷纷表达了祝贺。对于奶粉企业而言，“百亿”是一道标志性的门槛，跨过去了，就意味着“龙头地位”确定无疑，国内奶粉市场格局也不再外资独大。

今年年初，飞鹤乳业董事长冷友斌曾表示，对于婴幼儿奶粉企业而言，百亿营收是一个关键门槛，这对于打破国产奶粉原有市场格局具有重要意义，在行业大趋势之下，头部企业的持续发力是行业集中度提高的主要力量。飞鹤年初便定下了2018年破百亿的目标。

从去年的销售看，数据显示，2017年飞鹤主营业务收入超过70亿元，伊利奶粉业务板块销售额也超过60亿元，圣元录35亿元的销售额、健合集团的奶粉销售额也超过35亿元。

在国产奶粉追求百亿的时候，外资品牌早已经与百亿结缘，例如惠氏、达能系奶粉。宋亮进一步表示，飞鹤已经拿到了全国主流奶粉企业的敲门砖，具备了与外资抗衡的能力。而百亿，也是国产奶粉企业共同目标。随着越来越多的企业接近百亿或跨国百亿，奶粉市场的格局也将不断发生变化。

价格战来临？

不论是对于外资还是国产奶粉品牌而言，换取收入的代价越来越高，这个代价或许是一个全新的代言人、一套比以前更加费心费力的营销方案、亦或是每罐奶粉几元钱的降价。

宋亮对于来年的行业发展表达了并不乐观的想法，他认为“企业会越来越难”。“目前配方注册名单的公布处于停滞的状态，如果明年开闸，那么会有越来越多的企业加入到行业竞争，现在拿到注册的企业占尽先机，对于市场进行了全方位的布局，留给后来者的机会不多，那么，将来行业竞争很可能会以价格为代价。”

价格战带来的将会是又一轮变革，例如渠道、品牌等。上述企业人士也认同“价格战”的预测。但是他也表示：“企业也有意识到这些问题，所以很多大型企业都在布局高端产品，例如有机奶粉等，这样可以在产品矩阵上进行区隔，通过多档次的布局来赚取量和利润。”