品牌年轻化转型,还可以这样
近些年来,年轻群体的消费能力提升明显,正逐渐过渡成为未来的消费主导者。各大品牌也逐渐开始致力于进行品牌年轻化转型,向年轻消费群体靠拢。针对当代年轻人看重社交性、独特性、呈现圈层化分散的特点,想要实现年轻化的品牌方们纷纷选择了跨圈合作的方式,以此去接近这些年轻的群体。
 
  市场上一时掀起了一阵跨圈热:海澜之家面向喜爱国潮的群体,联合R1SE男团的成员推出了“三国系列”服装;德克士联合虚拟偶像洛天依,吸引二次元粉丝客群进店消费;彩妆品牌MAC针对广大游戏爱好者,推出了与王者荣耀合作的限定款口红;蒙牛真果粒向偶像粉丝圈不断进军,连续两年冠名偶像选秀综艺节目《青春有你》……只有你想不到,没有品牌方们合作不到。但随着合作的结束,IP热度的消散,通过跨圈吸引过来的粉丝们对品牌的关注度也会逐渐降低。
 
  那么,如何实现将各圈层内的粉丝进行沉淀,转化为品牌的忠实用户群体?如何将多种营销方式组合起来,多种方式协同,使品牌年轻化转型效果最大化?成了各大品牌亟需解决的难题。
 
  本文以提到的蒙牛真果粒为例,谈一谈品牌在借势IP及跨界年轻化过程中,该如何最终建立起属于品牌自己的私域流量。
 
  1、冠名选秀综艺
 
  偶像粉丝圈层持续发力
 
  在这个时代,粉丝不仅只是品牌要攻克的受众,而是品牌营销的参与者、助力者,粉丝是当之无愧的“第一生产力”。根据《2018年中国青年人兴趣社交白皮书》中21岁及以下的青年人群体的追星情况显示,近89%的年轻社交用户追星,79.6%的人愿意积极为偶像应援打榜或投票,约50.3%的追星族愿意购买偶像代言的产品。真果粒瞄准了追星粉丝的这些特点,通过连续两届冠名偶像选秀节目《青春有你》,在粉丝圈层不断深耕。尤其今年,真果粒推出首款“花+果+轻乳”的花果轻乳产品,品牌借由《青春有你》的影响力及小姐姐们的生动演绎和契合品牌调性的互动,进一步提升产品的认知。
 
 
  训练生小姐姐们的粉丝可以通过在线下或线上购买真果粒产品,扫码进入微信小程序,为训练生助“粒”投票。这不仅大幅带动了产品的销量,也完成了小程序的用户拉新。除投票外,在小程序中品牌方还为粉丝设计了多种为选手应援的活动,粉丝可以在真果粒小程序内为训练生小姐姐们赢取专属资源,解锁训练生专属vlog和独家花絮。真果粒针对追星群体渴望在应援的同时得到偶像的回应这一特点,在小程序内设计了训练生为粉丝逆应援的活动,参与互动有机会获得训练生送出的惊喜礼物。这一系列的活动不仅加强粉丝与训练生之间的互动,也深化了粉丝与训练生及品牌方之间的联系。
 
  节目完结后,真果粒并没有就此中断与成员和粉丝间的连结。品牌通过签约代言的形式,与成团出道的The9小姐姐们进行了深度合作,并为她们举办专场粉丝见面会,让粉丝有机会近距离地接触到偶像。
 
  除去举办活动拉进偶像、粉丝与品牌之间的距离外,为实现与粉丝间的深度互动,体现产品的价值,品牌在产品上的进行创新也显得尤为重要。真果粒以The9的九位成员为原型,设计Q版头像,制作专属萌面瓶。可以放置在产品上,形成一个专属限定周边。同时,真果粒还在官方微博上与粉丝们进行互动,鼓励粉丝进行萌面瓶设计,晒出与萌面瓶的合照和以及为成员形象进行二次创作等,持续与粉丝群体进行沟通与互动。
 
 
 
(图片源自网络)
 
  除冠名偶像综艺吸引粉丝关注外,真果粒在代言人肖战生日之际与Roseonly合作,联名推出了全球唯一一款礼盒送给肖战。过程中,品牌还号召粉丝通过手绘作画、写信和录制语音的方式,为代言人送上生日祝福。参与活动的粉丝如有机会被选中,她们的祝福就会通过画册和留声机的形式被品牌传达到代言人的手中。真果粒与Roseonly的联名庆生活动从偶像粉丝的角度出发,高度契合粉丝们的兴趣点,一经推出就受到了粉圈的极大关注和积极响应。通过参与活动,粉丝与品牌方也产生了密切的互动,真果粒因此能够进一步融入粉丝圈层,粉丝对品牌的好感度与忠诚度也得到了极大地提升。
 
 
  2、打破次元壁
 
  向二次元方向扩圈
 
  一味的享受在某个圈层的红利,必定不是长久之计,当在偶像粉丝圈层构建起体系之后,真果粒也在扩展新的圈层寻找新的机会。比如他们关注起崛起的二次元圈层,我国泛二次元用户规模达3.9亿人,用户动漫相关年均消费1300-1600元,对于动漫周边商品、品牌联名合作、内容付费有较高的消费热情且忠诚度高,具有较高的粉丝粘性和购买力。因此,在偶像粉丝圈层运营上积累了成功的经验的真果粒,将目光投向了以年轻人为主要群体的二次元圈层,选择了在二次元群体中拥有大量人气的动漫IP《魔道祖师》进行合作,完成了向二次元的扩圈。
 
  经过对目标用户行为特点的分析,真果粒也为二次元用户打造了全新的互动营销方式。
 
  首先,二次元圈的粉丝们喜欢收集、购买动漫人物的周边产品,于是品牌方与《魔道祖师Q》动漫联动,结合每个人物的形象特点,推出了魔道祖师联名定制款八音盒和盲盒。并以《魔道祖师》中的经典场景为主题,制作了精美的立体书。
 
 
 
(图片源自网络)
 
  其次,二次元的粉丝们都有独具的动手能力,真果粒推出了魔道祖师定制版产品和可以进行DIY的魔道定制包装盒。粉丝们可以将包装盒改造成人形立牌、收纳盒、手机支架等物品。粉丝们通过对对产品改造的过程,加强了与品牌之间的的互动。
 
 
  3、建立私域流量池
 
  实现流量的转化和沉淀
 
  不断进行的跨圈和扩圈营销为真果粒吸引来了巨大的流量,真果粒是如何将这些新粉丝“圈”住,完成其从粉丝到用户的转换,将公域流量转换为品牌的私域流量的呢?这就不得不提及品牌官方小程序青春福粒社。在青你节目播出期间,粉丝通过参与小程序内的多种活动和互动游戏,为选手投票助粒,或获得独家物料。品牌还可以通过小程序搜集到的新用户资料,建立数据库,完成用户画像和用户细分,有助于品牌在未来更精确地确定目标用户,并进行营销活动。
 
  《青春有你》节目收官后,小程序迅速切换为《魔道祖师》主题。与青你投票的需求不同,这次魔道小程序更注重用户的互动体验。用户扫描产品二维码后,可获得果粒值,果粒值可以用来参与小程序内所有互动。以守护家族为例,魔道祖师的粉丝通过选择两位主角之一的魏无羡或蓝忘机进行家族守护,参与活动和进行游戏,可获得随机掉落的惊喜礼物(例:产品优惠券、人物形象碎片等),将小程序内的互动与销售直接联系了起来,达成将流量转化为销量的目的。
 
  4、创新营销链路
 
  减少用户流失
 
  小程序能为品牌带来的还远不止这些。
 
  真果粒通过品牌小程序有意识地搭建起粉丝从使用小程序到形成购买的关键链路。当粉丝无法互动需要充值时,会直接收取到跳转商城的提示,粉丝不出小程序就可完成购买。这一动作大大缩短了从用户注意到产品到最终完成购买的传统营销链路,最大程度上地减少了流失用户的风险。
 
  真果粒的案例也在侧面证明品牌年轻化的背后,是品牌方们敢于创新,不断尝试不同的营销策略,并加以总结,得出自己的方法论。也希望真果粒的例子能够为了市场上众多追赶年轻化的浪潮的品牌们提供一定的借鉴。

来源:中国婴童用品网
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