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京童快讯北京孕婴童用品行业协会编...
2022 年中国母婴行业研究报告
发展历程:随着中国近三十余年经济快速发展,母婴行业的发展经历了初期成型、快速发展以及成熟蜕变阶段。中国母婴市场从 20 世纪 90 年代的渠道单一、商品稀缺、需求简单,逐步发展到如今的线上线下全渠道经营、商品品类丰富、产品专业、设计独立、需求多元化,消费主力也随着时间推移从 70 后逐渐转变为 90 后。从传统、严厉的育儿方式到科学化、精细化育儿。

产品特征:随着母婴行业的发展及母婴用户需求的多样化,母婴行业从单一商品零售向多元化领域拓展,母婴商品的种类也逐步丰富,涵盖食品(奶粉、辅食、零食等)、易耗品(纸尿裤、婴幼儿湿巾等)、婴童玩具、喂养用品等各个品类,满足消费者的多元化需求。

行业规模:尽管近年来人口出生率不为乐观,但随着人均可支配收入的增加以及母婴童家庭消费能力的提升,中国母婴市场持续增长,2021 年中国母婴消费规模达 34591 亿元,艾瑞预计,未来中国母婴市场仍保持稳定增长趋势,到 2025 年中国母婴市场规模将达到 46797 亿元。

理想生活母婴趋势:随着 "90 后 ""95 后 " 逐渐为人父母,生儿、育儿理念也在发生变化:1)当妈人设自由:当了妈也能做自己想做的事情,身怀六甲也能照样随心而活;2)进击的奶爸:会带娃想带娃的爸爸越来越多,很多育儿操作奶爸都能轻松搞定;3)带娃出去野:除了去主题乐园、海洋馆等传统亲子游景区外,野外露营、去草原森林等旅游方式也较受欢迎,出游频率也明显增加;4)育娃放手派:让孩子自己去探索,撕掉要手把手喂饭、处处不放手的标签,放手让孩子自主尝试、自由探索,培养孩子的自主能力;5)成长反鸡娃:寓教于乐,撕掉内卷标签,从玩乐中成长,益智类儿童玩具将更受家长喜爱。

 

中国母婴行业发展背景

 

 

宏观人口调控政策放开,母婴行业迎政策利好

2015 年我国二孩政策全面放开后,2021 年 7 月三孩政策放开,中央计划生育调控政策趋向开放态势;各地区政府在 2021 年尾期积极作出响应,超 10 省份出台三孩配套福利政策,如增设并延长育儿假,明确育儿期工资发放事宜,加之其他激励生育政策陆续推进,政策东风吹向母婴行业,提振相关母婴消费的需求,助推母婴行业发展。

 

中国母婴行业发展背景分析

 

利好生育政策落地或减缓新生儿下降趋势

近年来,受育龄妇女人数持续减少及人们生育观念转变、初婚初育年龄推迟等多方面的影响,我国出生人口持续减少,2021 年新生人口数量为 1062 万人,相对于 2020 年来说,下滑趋势有所缓解。随着三孩政策及新的生育政策逐渐落地,短期内新生人口数量下滑趋势将大幅减缓。由于生活压力、生存空间限制等方面的因素,三孩政策的放开,对一二线城市的影响弱于三线及以下低线级城市,艾瑞预计未来一段时间,下沉市场新生人口的增速将略高于一二线城市。

 

发展历经三十余年,母婴行业已进入成熟蜕变期

随着中国近三十余年经济快速发展,母婴行业的发展经历了三个阶段:初期成型阶段、快速发展阶段以及成熟蜕变阶段。从初期成型阶段到如今的成熟蜕变阶段,中国母婴市场从 20 世纪 90 年代的渠道单一、商品稀缺、需求简单,逐步发展到如今的线上线下全渠道经营、商品品类丰富、产品专业、设计独立、需求多元化,消费主力也随着时间推移从 70 后逐渐转变为 90 后。中国母婴市场的飞速发展与变化离不开消费水平和观念升级、育儿理念升级以及互联网产业迅速发展的驱动。

 

中国母婴行业规模

母婴市场规模稳步增长,预计 2023 年将超 4 万亿

尽管近年来人口出生率持续走低,但随着人均可支配收入的增加以及母婴童家庭消费能力的提升,中国母婴市场持续增长,2021 年中国母婴消费规模达 34591 亿元,艾瑞预计,未来中国母婴市场仍保持稳定增长趋势,到 2025 年中国母婴市场规模将达到 46797 亿元。

 

中国母婴行业产业链分析

 

中国母婴行业产业链环节分析

从 " 核心单品 " 向 " 全品类 " 拓展,满足一站式购物需求

基于母婴消费群体的主要特征之一是需求多元化,其各个细分市场都存在着一定的增量空间,业内品牌商把握住这一特点,通过打造核心母婴类单品进入市场抢占细分领域市场份额、并积极建立起品牌知名度与产品口碑后,迅速拓展自身产品线、向母婴类产品全品类扩张,全面应对消费者需求,满足消费者一站式的购物需求,同时借此机会打造更具优势的快消单品,形成品牌效应的良性循环,吸引更多消费者购买并加强品牌忠诚度。

具有社交分享属性的母婴消费市场购买渠道逐渐多元化

母婴行业发展至今从线下渠道逐步布局到线上渠道,加之新冠疫情的影响,线上渠道的销售份额持续增加,且便捷和触达品牌丰富的优势也迎合了当下消费快节奏的风格。不仅如此,母婴线上购买渠道因为其行业的针对性,还兼具了一大特性——较强的社交分享属性,基于线上 C 端消费人群的喜好分享,品牌商得以迅速做出产品迭代的反馈。线下门店同时也是母婴品牌重要的销售来源,多为亲子出行、家庭逛街购物最能直接触达的渠道,其中,母婴集合店凭借其一站式购物体验较受欢迎。

 

线下仍是母婴主要销售渠道,线上占比逐渐增长

线下母婴店、商超等是母婴的主要销售渠道,2021 年,母婴线下消费占比达 66.2%。随着移动互联网的发展及消费者消费习惯的改变、加之受新冠疫情影响,母婴人群转移向线上消费,线上母婴消费规模持续增长,2021 年母婴线上消费占比达 33.8%,艾瑞预计,到 2025 年中国母婴线上消费规模占比将达到 39.0%。

 

90 后已成为母婴人群主力军,近八成为本科以上学历

 

购买母婴商品时更看重品质和安全性

艾瑞调研数据显示,中国母婴消费者在购买母婴商品时更看重商品的安全性、商品品质及实用性,价格敏感度相对较低。从消费金额来看,中国母婴消费者的母婴消费在逐年上涨,56.7% 的消费者表示其 2021 年的母婴花费相较于上一年有明显的涨幅。

 

 

消费升级,消费者更愿意为品质和颜值付费

 

随着 "90 后 " 进阶为新手爸妈,母婴消费市场迎来新趋势。与 "70 后 ""80 后 " 相比,90 后有着育儿的新观念、消费的新需求,从而带动了母婴市场的消费升级。根据艾瑞调研数据,相对于价格来说,中国母婴消费者更关注商品的质量和安全性,此外,购买中高端价格母婴商品意愿更强烈,也较愿意为颜值高的商品付更高的金额。

 

中国母婴行业发展趋势

消费群体扩容:婴儿用品成人化使用趋势显著

以婴幼儿湿巾为例,作为我们日常触及以及消费频次较高的产品之一,目前婴幼儿湿巾使用场景已经非常丰富,从入口级、抑菌,到卸妆、保湿、护肤等,覆盖人群在不断扩大,目标人群也从单一的婴幼儿向成人市场拓展,艾瑞调研数据显示,婴幼儿湿巾的购买家庭中,43.3% 家庭的婴幼儿湿巾的适用人群为家庭女性成员。婴幼儿湿巾因不含化学成分,不含酒精、荧光剂,接近肌肤的安全 PH 值,更为安全,因此更受成人的喜爱。

 

中国母婴行业发展趋势

消费需求细节化扩展,品牌方需深化产品设计能力和市场规模化能力

随着生活水平的提高,新一代宝爸宝妈对母婴产品的需求已从实用、性价比高,向个性化和多元化转变。根据艾瑞调研数据,除品质与安全性外,消费者对母婴产品的产品口感、营养成分、功效效果、产品设计感等有更多的诉求,这将带动母婴产品向精细化发展,因此需要母婴品牌商有着深化产品设计能力和市场规模化能力。

 

当妈人设自由

谁说当了妈就不能做自己想做的事情,其实身怀六甲也能照样随心而活

与之前传统认知的孕妈不同,90 后、95 后新生代孕妈对自身更关注,即使怀孕生娃,也依然精致、爱美、享受生活。根据艾瑞调研数据,除营养品外,购买孕妇服装、产后服装、孕妇护肤品 / 彩妆等产品的孕妈占比均超过了 20%。38.2% 的孕妈坚持在孕期做皮肤护理,也有 35% 左右的孕妈坚持在孕期做瑜伽、健身来保持身材。

 

 

进击的奶爸

 

谁说奶爸都是笨手笨脚的,其实很多育儿操作奶爸都能轻松搞定

随着时代的发展和思想的进步,带宝宝早已不是宝妈的 " 专属职业 ",越来越多的宝爸承担起带娃重任。艾瑞调研数据显示,除带孩子出游、玩游戏外,宝爸也会陪宝宝睡觉、为宝宝读故事、给宝宝穿衣服、换纸尿裤、泡奶喂奶等;除睡觉时间外,每天陪宝宝的时间超过 5 个小时的宝爸占比达 43.8%。此外,超半数的宝爸会主动搜索和学习育儿知识,掌握更多的育儿方式。

 

带娃出去野

谁说有娃就等于告别诗和远方,其实带娃看世界更有一番趣味

随着 "90 后 ""95 后 " 逐渐为人父母,带娃出游理念也在发生变化,除了去主题乐园、海洋馆等传统亲子游景区外,野外露营、去草原森林等旅游方式也较受欢迎。从住宿类型来看,根据艾瑞调研数据,相较于商务酒店,亲子出游时父母更加希望选择能增进亲密关系的民宿、精品酒店,帐篷露营、房车露营等非标准住宿也成了热门选择。父母带娃出去游玩的主要目的是增进孩子的见识、开阔孩子的视野,并通过旅行的方式多一些陪伴孩子的时间,增强与孩子的沟通,增进亲子间的感情关系。

 

育娃放手派

谁说带娃一定要手把手,其实让宝宝自由探索反而会更好地成长

当下,越来越多的宝爸宝妈有意识地去培养宝宝独立吃饭,培养孩子的自我意识。根据艾瑞调研数据,36.4% 的宝爸宝妈表示会鼓励孩子自主进食,尊重孩子自己的想法。此外,多样化的辅助器具如辅食碗、训练叉勺、宝宝餐座椅等也辅助宝宝轻松度过学食期。

 

成长反鸡娃

谁说内卷从出生就开始了,其实越来越多的家长选择走出育儿内卷怪圈

随着育儿科学以及教育理念的发展,育儿理念也在跟着时代的发展而变迁。从宝宝的不同生长阶段来看,宝爸宝妈都有不同的育儿观念。在孕期,宝爸宝妈会对宝宝进行一些胎教,来促进与宝宝之间的交流;在宝宝 0-3 岁时,家长更倾向于通过早教机构培养孩子的性格及行为习惯;而在宝宝 3-6 岁时,更多的家长让宝宝在玩乐和生活中自在成长;在 6 岁以后,家长们更期待孩子在学习知识的同时可以劳逸结合。

 

中国理想生活母婴趋势总结

 


来源:艾瑞咨询
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