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辅零食,“针对性”营养正成趋势
新生代父母对于孩子的饮食质量、饮食营养需求关注度逐渐提升,在选购辅零食产品时,并不单单希望其只起到“零食”美味的作用,更多还是为儿童补充部分营养元素。

  辅零食企业深度洞察消费需求后,陆续推出营养性产品,比如添加益生菌、维生素、钙铁锌等营养物质,并且产品的营养布局都比较有针对性,满足更多细分领域的消费需求。而一个领域同质化是必然发展趋势,辅零食市场的营养元素添加有限,是进一步创新,产生差异化,还是追随市场潮流?

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  营养性需求突出

  据町芒研究院在2021年发起的一项调查显示,家长购买儿童食品关注因素前三名分别为“配料简单无添加”、“营养价值高”、“无糖低钠”,分别占比71.8%、67.3%、52.4%。相比2019年调研结果,产品是否具有一定功能性如“提高免疫力、补充钙铁锌”的关注度明显增多,占比为46.3%。

  因为80、90后逐渐成为辅零食市场的主力军,此代消费者更加重视孩子成长中的营养健康问题,遵循优生优育、科学配方饮食观念。虽然新生代消费者对于辅零食的观念有所改变,但也并不希望辅零食只起到“零食”的作用,更多的还是“营养”需求。

  据魔镜市场情报发布的家长购买儿童食品关注因素统计显示,2021年家长们购买儿童食品营养价值高占67.30%,具有一定功能性(提高免疫力、补充钙铁锌等)占46.30%。

  除了家长们希望辅零食为儿童成长提供额外营养之外,其实儿童本身对于营养元素的需求就较高。儿童的营养需求不仅要维持生命活动,还要满足其生长发育的需要,但也要避免过多摄入,所以合理营养非常重要。

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  “针对性”成趋势

  据《中国居民膳食营养素参考摄入量》显示,儿童在生长过程中需要均衡膳食,需要依照年纪、生长速率、运动量和饮食、习惯等标准来调整。

  随着消费者对身心健康的关注度日渐增加,但对辅零食的需求不会减少,相对是越来越关注较为有营养性的辅零食产品。并且随着消费场景的日益增多,消费需求变得更加精细化,在选购辅零食时会更加有营养针对性。

  比如好立美推出了益生菌、膳食纤维的功能性零食,辅助补钙的虾饼、奶酪,具有明目护眼功能的叶黄素软糖等;维乐维旗下有乳钙加心糖、益生菌加心糖等含有单一性营养元素产品。

  辅零食企业在针对消费需求细分市场进行布局的同时,也要适当拥有品牌自身的差异化,才能抢占消费者的认知高地,从而达到增加产品销量和提升品牌知名度的双重效果。

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  儿童支出比较大

  据《2020 京东母婴婴幼儿辅食趋势报告》指出,京东平台营养辅食类目用户(消费者)呈现明显年轻化趋势,85 后成为婴幼儿辅食市场的主要购买人群,且 90 后父母增长的更为明显,他们不再执着进口产品与价格,而是关注天然成分与产品的营养配方,推动了辅食产品向有机化、高端化的快速发展。

  因为年轻父母对于孩子的饮食质量、饮食营养的投入更加重视,预留给辅零食企业的可发挥空间正在逐渐增大。随着消费思想的改变和消费水平的提升,对于产品价格的关心程度逐渐下降,新生代父母愿意在孩子身上投入。

  据中国营养保健食品协会《中国婴幼儿辅食产业发展报告(2020)》显示,儿童家庭平均每个月用于婴幼儿辅食支出费用200~600 元的占 53.1%,600~1000 元的占 24.7%,而 200 元以下和 1500 元以上的分别占 12.3%和 9.9%。

  不管是辅零食市场的发展空间上看,还是从辅零食产品的整体利润上,都较为吸引休闲零食企业、资本的注意,辅零食品牌如雨后春笋般不断涌出,融资现象也已经成为市场上的潮流。而在有限的市场内,众多品牌竞争开始激烈,同质化问题也随之产生。

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  营养物质添加范围较窄

  营养性产品被越来越多的企业关注,很多产品也都会突出营养特色,添加钙铁锌、益生菌等营养物质,既是消费需求,对于辅零食企业来说添加技术较为容易,相对门槛较低。

  据町芒研究院调研结果显示,从家长对儿童食品成分的关注度来看,儿童食品补充微量元素的关注占比最高,达到70%;其次是含有膳食纤维、帮助肠道健康占56%;含有益生菌占46%;含有DHA、健脑、益智占41%;补充维生素,提高免疫力占23%。

  这些营养物质都是儿童成长所需,较为关键,也是家长们在购买时有限选择的营养产品之一。但随着布局企业越来越多,相关产品也正在逐渐增加,本就还处于发展初期的辅零食市场,竞争变得异常激烈。

  再者辅零食市场入局门槛较低,部分企业会选择跟风生产较为火爆的产品,导致该市场同质化较为严重,创新研究产品较少。目前,辅零食企业大多都是选择耳熟能详的营养元素注入辅零食产品中,并没有太多“新”的营养元素出现,行业内创新虽重要,但一味的创新是有必要的吗?

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  增加其他营养元素是否有必要?

  辅零食品牌创新的目的是为了与其他品牌产生差异化,从而增加品牌知名度和产品销量,品牌的一切行动最终目的都是为了产品销量,为了最终利益。

  但有时可能事与愿违,2017年9月,KIND推出Fruit Bites,该产品是市面上少有的不含合成染料的水果干零食。内部寄予厚望,注入了较多营销和渠道资源,但上市两年后,因销量不佳,线下已经撤出。

  而有些创新虽然“新”,但大多消费者并不买账,在认知不到位的情况下,消费者并不了解其产品的优势,市场打不开,销量也就上不去。并且儿童在成长过程中,虽然对于营养元素需求较高,但是对于营养元素的种类需求并不多。

  根据Datainsiderconsuylting 的数据预测,估计自2020年起未来五年我国婴幼儿辅食市场的规模有望达到 720 亿,每年的市场增速将保持在 10%左右。因为辅零食市场规模增长迅速,品牌、资本都想要产生差异化,才能增加消费粘性,提升销量,因此使得不少品牌为了创新而创新。

  认知&浅评:综上所述,创新虽然对于辅零食市场来说较为重要,但也要在市场需求的基础上进行创新,较为前卫的营养食品也可能惨遭淘汰,过于前卫未必是好事。
 

来源:EBH母婴时代   作者:铁兵
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