过往一个品牌的广告投入一般是投入到传统广告，受益者是渠道，它的费用通常是大笔的预付款。

　　传统广告非常依赖你的经验和判断，这决定了你的广告内容和广告投放数据够不够准确。

　　可是裂变有意思的地方在于全程的受益者都是用户，因为通常是老用户推荐新用户，老用户有推荐奖励，新用户有注册奖励。

　　注意到没有？受益者要么是老用户，要么是新用户，而且费用还是后置支出的，也就是老用户推荐的新用户注册成功后，奖励才会支出。

　　那么，如何在私域里完成一场裂变活动呢？我将会分为4个部分进行讲解。

        一、小步快跑，快速迭代

　　通常一个成熟的互联网运营者，在做裂变时一定是小步快跑，快速迭代，使整个活动更加精准。

　　也就是说在做一场裂变活动的时候，可能先上二十几个群，能够覆盖到三五千的用户群体里去投放一波。

　　然后去关注海报的扫码情况，如果5000多人的群，活跃用户量不足1000，那么这个海报的设计肯定有问题。这时就要去重新设计海报，调整海报的文案等。

　　如果我们发现用户扫描了二维码，但是参加活动的比例很低，比如说有100个用户扫码，但是只有10个用户参加活动，那一定是活动的规则设计有问题，活动的流程有问题。

　　总之，这种线上的裂变活动，我们可以在做的过程中持续关注数据，快速迭代，小步快跑使得它更加精准‍‍。

　　二、完成裂变的必要条件

　　1、足够多的存量用户

　　这是一个很著名的故事：阿基米德与国王下棋，国王输了，国王问阿基米德要什么奖赏？

　　阿基米德对国王说：“我只要在棋盘上第一格放一粒米，第二格放二粒，第三格放四粒，第四格放十六粒……按这个方法放满整个棋盘就行。”

　　国王以为要不了多少粮食，就随口答应了，结果是国王的粮仓被搬空了。

　　中国有一个农民看完这个故事深受启发，于是和地主商量说：“‍‍以后你就不用付我工钱了，从今天起，第一天你给我1粒米，第2天给我2粒米，第3天给我3粒米，依次类推就可以了。”‍‍

　　这个故事的结果是什么呢？‍‍结果是农民伯伯被饿死了，因为他没有足够多的裂变基础。

　　所以，‍‍足够多的存量用户是完成裂变的必要条件，‍‍如果没有足够多的存量用户，很有可能裂变根本玩不起来。

　　但大家也不用太紧张，按照我们的经验，‍‍足够多的存量用户，差不多是200个左右的活跃用户。

　　2、裂变落地的海报页

　　裂变活动的海报页上面，要写清楚利润的规则、参与路径以及裂变的内容。

　　我和大家分享一个之前我们做过的裂变活动的流量布局，这个设计我认为还是非常经典的。

　　（1）流量第一波：找KOL发裂变海报

　　因为当时的裂变活动是一个分销活动，我们也很担心用户不好意思拿提成，所以就不去分享活动海报。‍‍如果他不好意思去分享活动海报，‍‍就没有办法玩起来。

　　怎么样让用户好意思去分享这个海报呢？我们认为如果他很崇拜很尊敬那些人发了这个海报，他内心应该是没有任何障碍的。

　　所以我们第1步是请一群KOL来帮助我们发海报，一方面是为了匹配和附带一些非常精准的流量，‍‍另一方面是为了把活动内容拉到一个‍‍较高的势能，‍‍可以突破用户。‍‍

　　（2）流量第二波：请合作流量发裂变海报

　　合作流量比较好理解，‍‍每个行业都有为行业发声的媒体，服务于行业的公众平台，他们的公众号上也沉淀了大量精准流量。

　　（3）流量第三波：启动用户裂变

　　在正式开始做用户裂变之前，我们已经通过KOL的合作，拔高了整个活动的势能，让用户产生了一个向往——‍‍这是大咖们都非常认可的活动。

　　又通过kol的流量和合作的流量，快速对用户群体进行了一次又一次的提醒，最终用户裂变启动的时候，整个速度都比较快。

　　事实上，用户需要7次提醒才能够完成一次成交，也就是说那些参与了裂变的用户，很有可能是在朋友圈已经多次看到了我们的海报，最终才决定可以把海报分享出去的，可以来参加这个活动。

　　所以当时我认为能够做成功这次活动最漂亮的地方，就在于流量和节奏的设计上。

　　当然‍‍内容也很重要，因为它体现了裂变的过程和用户参与路径。

　　内容的关键在于你有没有切中用户的需求，‍‍有没有找到转化的撬动点，有没有‍对应的‍‍吸睛和超出预期的收益点来完成这样操作。

　　我这里有个公式可以提供给大家，‍‍这件事情分为了4个层级——事情的属性，功效，用户的自我满足感和价值观‍‍。

　　越是功效明显的产品，‍‍我建议选择偏价值观的关键词，越是‍‍功效不‍‍明显的产品，我建议偏属性的关键词。

　　三、裂变的模式

　　从大体上来，裂变有三种模式，分别是互惠互利式、众筹式和共享性，那它分别是有哪些玩法呢？

　　1、互惠互利式

　　老带新的玩法是比较常见的类型，比如说老用户带新用户，两边都有一定的奖励；个体激励是我可能分享出去，你就给我一些信心激励；群体红包，比如说美团在点完餐之后都有一个红包可以转发出去。

　　在非常多的不太熟悉的社群里面，经常能看到这种互惠互利式的红包。

　　2、众筹式

　　众筹一般有三种形式，团购、抢票、砍价。

　　我们在家属群、同学群里经常会看到众筹式的裂变，‍‍你需要众筹其他人的行为‍‍或者资金，需要别人付出相对多一点的代价，‍‍来帮助你完成‍‍一次利益的获得就叫做众筹式。‍‍

　　3、共享式

　　例如，有一个妈妈发了一个可以领取新生儿套装的链接给朋友，‍‍然后朋友就点击了领取，可是没有成功。

　　她进去之后提醒说，‍‍请把这个活动转发给下一个妈妈，等她们点击领取之后，你就可以成功领取了。于是‍‍就又把它给转发出去，然后就成功了，这就叫做共享式。

　　从互惠互利到众筹到共享，是一个用户与用户之间关系越来越亲密的过程。

　　从发在陌生人的群里，到发到家人群、同学群，到你明确知道你的朋友需要这个产品，你可以发给他。

　　正是因为关系更亲密，对于一个用户所需要付出的行为的要求是更高的，我们给的利益‍‍点也相对更多。

　　4、玩法叠加——IP式与游戏式

　　现在的裂变活动已经非常多了，为了让我们的裂变活动‍‍更容易得到用户的认可，我建议有玩法的叠加，一种叫IP式，一种叫游戏式。

　　IP式可以和明星、电影、餐厅来合作，比如说当地的网红餐厅送你红包，Angelababy出来送你红包，这就是典型的IP式的玩法。

　　游戏式是完成裂变后，你的朋友是可以得到一个红包的，‍‍但是，这个红包不是轻而易举得到的，比如，同时发三张红包，抽到哪个是哪个；比如发给一个红包，其实领到的是一个老虎机，还得摇一摇老虎机才能得到红包。

　　四、高频低价的产品

　　用户的基础很重要，给用户什么样的激励也很重要，‍‍能不能够撬动用户产生动力也是极其重要的。

　　一个用户的行为之所以会发生，是由用户的动力、用户的能力和用户的提醒决定的。

　　现在大的裂变活动已经很多了，‍‍你凭什么能够抓住用户的注意？如果是高频低价的产品，建议做裂变，如果是低频高价的产品，建议把产品打碎，比如保险中的意外险，就去拿一天的意外险来做活动。

　　也可以找下低频高价产品在高频环境中的可能性，比如‍‍体育保险是很低频的，但是在亲子领域，如果孩子要去参加体育培训课程，我们认为这是一个相对高频的场景，如3~12岁的体育培训课程的保险等等。

　　找到这样的高频场景去做，更容易获得更精准的用户参与和帮助。
 

来源：馒头商学院

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