奶粉行业的格局在竞争中不断转换，也让下沉市场成为了竞争的主战场，同时也吸引了更多的企业布局。外资品牌面对下沉市场这块大蛋糕，从多年前就开始着手布局，由于种种原因，效果并不理想。当市场竞争再度激烈，外资品牌制定长期化的运营策略，以求真正融入到下沉市场当中。

　　外资品牌发力下沉市场

　　随着国内人口出生率持续降低和市场格局的转变，三四线及下沉市场演变为奶粉市场的主流竞争战场。从而吸引众多奶粉企业加强向新场地的转移。外资品牌长期占据一二线及大城市主力，在察觉到市场变化的之时，也向着三四线及下沉市场布局。

　　从2016年开始，外资品牌意识到市场的变换，随之做出渠道下沉的动作，惠氏、美赞臣等的渠道下沉，开启了外资品牌的下沉之路。基于外资品牌的营销策略和方式，于下沉市场和消费群体的习惯和行为有着一定的差距，其下沉效果并没有达到理想的预期。

　　下沉市场具备独有的消费模式经验，对渠道的依赖程度更大，外资品牌想要在下沉市场取得理想的目标，还需要加强力度，深入精耕市场。同时转变影响思路和方式，以契合市场个性化需求的理念，助力目标的完成。

　　当外资品牌也开始挖掘下沉市场的潜力，意味着奶粉市场的竞争愈加激烈，加速推动行业洗牌，也让企业间的竞争程度升级。

　　外资品牌因地制定下沉策略

　　在国内奶粉市场的格局越来越清晰，下沉市场的人口规模和占比，都表现出越来越扩大的势头，而消费群体的经济实力和消费意愿也更强烈。多家外资品牌认为下沉市场的未来潜力无限，是实现增量市场和拓展份额的新赛道，从而制定出长期化的下沉策略，将下沉力度做的更为彻底。

　　其中，美赞臣向着高端和超高端的方向转型，采取系列措施和创新模式，抓紧三到五线市场，以求重回增长。荷兰皇家菲仕兰继续布局乡镇和县级市场，旗下的子母品牌保持在乡镇和县城市场的布局力度和深度，同时，子母品牌在三到五线市场的操作模式和国产品牌十分相似，更看重和母婴渠道的合作。

　　雀巢在2019年也制定了战略，向着中国西部和三四线下沉，并在接下来的18个月里，计划进驻1万家母婴店。

　　外资品牌的下沉决心和力度，必将使得下沉市场的竞争也进入激烈状态。当下沉市场消费群体即看重品牌。又看重性价比的矛盾心理，实际上是对奶粉市场优质产品和性价比高的产品的筛选，只有产品符合高品质而实惠的双重要求，才能在下沉市场赢得更多的消费群体。

　　众所周知，拥有大品牌企业的产品，经历了市场和产品创新的考验之后，才能沉淀出符合企业薄利多销，消费群体质优价廉的产品。在下沉市场的土壤中生存，这就要求外资品牌继续与渠道深度合作，利用品牌的影响力和降低成本的优质产品，在竞争中获得更多的市场份额。

　　渠道和消费群体特点成为重要突破口

　　抓住下沉市场渠道和消费群体独有的特点，是外资品牌实现下沉效果的重要突破口。下沉市场的渠道有着多年的运营模式，能否与外资品牌实现合作共赢，还要看外资品牌对渠道能够合作到何种程度。

　　实际上，下沉市场的渠道，有着母婴店数量多，分布广的特点，其以单店经营为主，并有许多经营多年的门店，其渠道经营也以长线经营为主，这与外资品牌指定的长期化下沉策略相符合。

　　根据艾瑞咨询发布的《2021年中国下沉市场母婴消费行为报告》显示：78.31%的三六线门店以单店为主，多数分布于社区、儿童医院周边，31.87%的门店经营年限在5年以上，说明下沉市场母婴店属于长线经营，下沉市场的圈子文化起到关键作用。

　　随着越来越多的企业加入到下沉市场，母婴门店的数量也在不断增加，其竞争程度也不亚于高线市场。同时，消费群体对产品的价格更为敏感，门店的促销活动更为频繁，也让消费者更倾向价格。同时奶粉企业也不断设立自家的购物活动节日，希望通过活动提升转化率。

　　同时，下沉门店成为消费群体了解母婴知识的重要场地，基于下沉市场的人情社会和圈子影响，家长大多通过熟人和医生推荐获取奶粉信息，加重了消费群体对门店的依赖。

　　另外，尽管有家长通过网络渠道了解奶粉信息，但是网络渠道信息繁荣，家长获取的信息更有片面性、滞后性，和主观性，这些信息是否真实可靠，适用于自家宝宝，还需要去家长核实确认。这也让门店成为奶粉信息的宣传普及窗口，而门店也通过宣传普及，强化与家长的粘性。

　　此时，外资品牌打造专业化的门店宣传导购，在销售产品的同时，担任起奶粉信息和育儿知识的担子，利用品牌影响力，则能迅速打开市场，占领更多的市场份额，

　　品牌成为下沉市场竞争的重点

　　下沉市场中，品牌成为竞争的重点，消费群体看重性价比的同时，更关注产品的安全和品质。同时下沉市场中高端化产品的市场份额也在逐步增加，意味着下沉市场也有着高端产品的生存空间和消费需求。

　　对此，外资品牌在制定市场定位时，针对性更为明显，不同品牌会主攻高端市场、瞄准高端及以下市场，还有较低的价格占领其他市场等。除此之外，企业还布局儿童奶粉，希望扩大产品覆盖区域，获得更多的市场。

　　外资企业的品牌影响力不言而喻，这得益于外资企业上百年的经验和研发背景。随着行业的竞争，市场上涌现出更多的品牌和企业，其产品和品牌对外资企业有一定的冲击力度。在这种情况下，外资品牌如何将品牌的影响力发挥到极致，及时调整策略，和其他企业同台竞争，是其在下沉市场中遇到的难题。


 

来源：中国婴童网

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