“和下沉市场交朋友”成为外资企业发展小趋势

        奶粉行业的格局在竞争中不断转换,也让下沉市场成为了竞争的主战场,同时也吸引了更多的企业布局。外资品牌面对下沉市场这块大蛋糕,从多年前就开始着手布局,由于种种原因,效果并不理想。当市场竞争再度激烈,外资品牌制定长期化的运营策略,以求真正融入到下沉市场当中。

  外资品牌发力下沉市场

  随着国内人口出生率持续降低和市场格局的转变,三四线及下沉市场演变为奶粉市场的主流竞争战场。从而吸引众多奶粉企业加强向新场地的转移。外资品牌长期占据一二线及大城市主力,在察觉到市场变化的之时,也向着三四线及下沉市场布局。

  从2016年开始,外资品牌意识到市场的变换,随之做出渠道下沉的动作,惠氏、美赞臣等的渠道下沉,开启了外资品牌的下沉之路。基于外资品牌的营销策略和方式,于下沉市场和消费群体的习惯和行为有着一定的差距,其下沉效果并没有达到理想的预期。

  下沉市场具备独有的消费模式经验,对渠道的依赖程度更大,外资品牌想要在下沉市场取得理想的目标,还需要加强力度,深入精耕市场。同时转变影响思路和方式,以契合市场个性化需求的理念,助力目标的完成。

  当外资品牌也开始挖掘下沉市场的潜力,意味着奶粉市场的竞争愈加激烈,加速推动行业洗牌,也让企业间的竞争程度升级。

  外资品牌因地制定下沉策略

  在国内奶粉市场的格局越来越清晰,下沉市场的人口规模和占比,都表现出越来越扩大的势头,而消费群体的经济实力和消费意愿也更强烈。多家外资品牌认为下沉市场的未来潜力无限,是实现增量市场和拓展份额的新赛道,从而制定出长期化的下沉策略,将下沉力度做的更为彻底。

  其中,美赞臣向着高端和超高端的方向转型,采取系列措施和创新模式,抓紧三到五线市场,以求重回增长。荷兰皇家菲仕兰继续布局乡镇和县级市场,旗下的子母品牌保持在乡镇和县城市场的布局力度和深度,同时,子母品牌在三到五线市场的操作模式和国产品牌十分相似,更看重和母婴渠道的合作。

  雀巢在2019年也制定了战略,向着中国西部和三四线下沉,并在接下来的18个月里,计划进驻1万家母婴店。

  外资品牌的下沉决心和力度,必将使得下沉市场的竞争也进入激烈状态。当下沉市场消费群体即看重品牌。又看重性价比的矛盾心理,实际上是对奶粉市场优质产品和性价比高的产品的筛选,只有产品符合高品质而实惠的双重要求,才能在下沉市场赢得更多的消费群体。

  众所周知,拥有大品牌企业的产品,经历了市场和产品创新的考验之后,才能沉淀出符合企业薄利多销,消费群体质优价廉的产品。在下沉市场的土壤中生存,这就要求外资品牌继续与渠道深度合作,利用品牌的影响力和降低成本的优质产品,在竞争中获得更多的市场份额。

  渠道和消费群体特点成为重要突破口

  抓住下沉市场渠道和消费群体独有的特点,是外资品牌实现下沉效果的重要突破口。下沉市场的渠道有着多年的运营模式,能否与外资品牌实现合作共赢,还要看外资品牌对渠道能够合作到何种程度。

  实际上,下沉市场的渠道,有着母婴店数量多,分布广的特点,其以单店经营为主,并有许多经营多年的门店,其渠道经营也以长线经营为主,这与外资品牌指定的长期化下沉策略相符合。

  根据艾瑞咨询发布的《2021年中国下沉市场母婴消费行为报告》显示:78.31%的三六线门店以单店为主,多数分布于社区、儿童医院周边,31.87%的门店经营年限在5年以上,说明下沉市场母婴店属于长线经营,下沉市场的圈子文化起到关键作用。

  随着越来越多的企业加入到下沉市场,母婴门店的数量也在不断增加,其竞争程度也不亚于高线市场。同时,消费群体对产品的价格更为敏感,门店的促销活动更为频繁,也让消费者更倾向价格。同时奶粉企业也不断设立自家的购物活动节日,希望通过活动提升转化率。

  同时,下沉门店成为消费群体了解母婴知识的重要场地,基于下沉市场的人情社会和圈子影响,家长大多通过熟人和医生推荐获取奶粉信息,加重了消费群体对门店的依赖。

  另外,尽管有家长通过网络渠道了解奶粉信息,但是网络渠道信息繁荣,家长获取的信息更有片面性、滞后性,和主观性,这些信息是否真实可靠,适用于自家宝宝,还需要去家长核实确认。这也让门店成为奶粉信息的宣传普及窗口,而门店也通过宣传普及,强化与家长的粘性。

  此时,外资品牌打造专业化的门店宣传导购,在销售产品的同时,担任起奶粉信息和育儿知识的担子,利用品牌影响力,则能迅速打开市场,占领更多的市场份额,

  品牌成为下沉市场竞争的重点

  下沉市场中,品牌成为竞争的重点,消费群体看重性价比的同时,更关注产品的安全和品质。同时下沉市场中高端化产品的市场份额也在逐步增加,意味着下沉市场也有着高端产品的生存空间和消费需求。

  对此,外资品牌在制定市场定位时,针对性更为明显,不同品牌会主攻高端市场、瞄准高端及以下市场,还有较低的价格占领其他市场等。除此之外,企业还布局儿童奶粉,希望扩大产品覆盖区域,获得更多的市场。

  外资企业的品牌影响力不言而喻,这得益于外资企业上百年的经验和研发背景。随着行业的竞争,市场上涌现出更多的品牌和企业,其产品和品牌对外资企业有一定的冲击力度。在这种情况下,外资品牌如何将品牌的影响力发挥到极致,及时调整策略,和其他企业同台竞争,是其在下沉市场中遇到的难题。


 

来源:中国婴童网

 

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