进口量的增减，对外资品牌的影响可谓不小。国内奶粉市场动销滞缓、高库存、窜货乱价的现象，也对外资品牌造成了影响。其实对于市场和自身的变化，外资品牌早已做出对策，渠道下沉是其近年来的经营重心。

　　01婴配粉进口量下滑

　　奶粉市场今年以来的竞争更加激烈，不仅表现在产品销售和品牌营销上，在原辅料的采购和需求方面，也出现了很大的变动。尤其是奶粉企业对婴配粉的进口量需求，间接反映出市场销售的情形。

　　据海关总署公布的1-5月婴配粉进口量的数据显示，5月份国内共进口婴配粉2.47万吨，同比减少12.8%，进口金额4.04亿元，同比下降8.8%。值得注意的是，进口婴配粉数量下降的情况，并不是从5月份开始。今年1-5月的婴配粉进口量也持续下降，同比下降23.3%，5月份继续下降的情况，让婴配粉进口量下降的情形更加明显。

　　婴配粉进口量下降的情况，凸显出企业在销售市场面对的压力。从当前奶粉市场的现状来看，整体动销不力，销售滞缓，而进口品牌的奶粉日期陈旧现象，也开始大量显现。进口品牌面临着产品接近有效期的压力，高库存以及窜货等乱象，种种因素使得进口婴配粉的进口量减少。

　　更为重要的是，消费群体进店率大幅下滑，外资品牌下沉不力的问题仍然需要解决。在增长预期目标还没有完全实现之前，进口奶粉的销售困境来临，外资品牌将面对的压力更大。

　　02市场格局变化使其下沉艰难

　　随着监管部门不断出台各种奶粉监管政策，国内奶粉市场监管越来越严格，使得奶粉行业的产品品质和质量持续上升。国产企业质量和品质赢得消费群体的信赖，促进国产品牌不断崛起，奶粉市场的竞争更加激烈。

　　同时，国内人口出生率分布不均，消费实力以及生育意愿的转变，让三四线及下沉市场成为奶粉行业的主战场。众多企业向着下沉市场布局，促使下沉市场的竞争格局转变，形成龙头企业、国产品牌、外资品牌三足鼎立的局面。

　　当前国内大环境下新生儿数量减少，市场动销迟缓，也让外资品牌在国内市场的业绩和发展势头锐减。与此前形成了鲜明的差别，不仅仅是业绩和市场份额的变化，更是渠道下沉不力，难以改变业绩跟不上预计的矛盾。

　　众所周知，外资品牌从2016年开始，已经开启了品牌下沉之路。基于品牌的营销方式和团队风格，对下沉市场的预判和渠道模式的打造，外资品牌的下沉之路充满了坎坷，其效果也大多不理想。而当前下沉市场的竞争更加激烈，外资品牌的下沉也面对着更大的困难。

　　03国内市场不理想更加明显

　　在国产品牌不断崛起，市场份额开始占据主导地位之时，部分外资品牌在国内市场不理想的表现也更加严峻，前几年就开始显现。这从外资品牌的财报和季度报表，以及对市场渠道的调整动作可以看出。

　　达能一季度业绩下降3.3%，其中婴幼儿营养品两位数下滑，包括婴配粉所在的生命早期营养品及医学用品销售下降7.7%。雀巢虽然有机增长7.7%，其中咖啡业务对增长的贡献最大，乳制品也实现了双位数增长，但婴儿营养业务有所下滑，中国市场恢复增长的势头被其他市场的销售下滑所抵消。而美赞臣被利洁时出售给春华资本，也被普遍看作是业绩不达预期的原因。

　　对于外资品牌而言，业绩和利润是其在奶粉市场的首要目标，支撑这一目标的是产品的品质和品牌影响力，以及在消费群体心中的地位。随着国潮的兴起，国产品牌从产品品质打破品牌，已经和外资品牌处于同一起跑线。此时外资品牌的优势不再明显，与此前的业绩产生距离也在情理当中。

　　04渠道下沉不彻底需多方补缺

　　当前奶粉市场的竞争环境，使得部分进口品牌越来越难做，面临着更大的困境。对外资品牌来说，渠道下沉始终是未曾攻克的难题，使得品牌的本土化战略执行不彻底，阻挡了品牌前进和发展步伐。

　　从现在的市场中可以看出，外资品牌下沉不利的因素，包括了价格混乱，缺乏门店支持，渠道管控能力差等方面。

　　同时，外资品牌的产品利润透明有限，服务和引流的短板如果跟不上消费需求，对其渠道的推力也将进一步减弱，达成此前的目标难度也将加大。此时，外资品牌可从业务创新、经营管理、渠道扩展、数字化转型等环节提升，加强市场竞争力。

　　外资品牌在国内市场多年的经验，其竞争优势仍然存在。目前奶粉市场中有待填补的空白和盲点，也是企业在精耕渠道的痛点：专业化。外资品牌向来在品牌宣传和专业普及方面，走在市场的前端，此时外资品牌发挥其专业化优势，补缺渠道所需，加强向消费群体普及产品和行业的专业知识，减弱对价格的关注度，也能助力其业绩成长。

 

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