根据公安部的户籍登记数据，截止到2020年12月31日，2020年出生并已经到公安机关进行户籍登记的新生儿共1003.5万。2019年出生并已经到公安机关进行户籍登记的新生儿共1179万，2020年的数据同比下滑14.89%。人口出生率下降直接造成奶粉市场总量萎缩，我国婴幼儿配方奶粉产业遭遇前所未有变化。

　　    价格战下奶粉业强强碰撞

　　    据统计，2020年中国婴幼儿配方奶粉销售量约90万吨，若按出厂价计算，销售额约900-950亿，下降达到5-8%。

　　    出生率下降及疫情影响推动消费者线上购物比例增加，使得门店进店率大幅下滑，造成奶粉企业加大线上投入，减少线下投入，同时大量压货造成经销体系承载负担重，加剧厂商、厂代、经销零售之间利益矛盾。宋亮告诉记者，过去一年中，大量母婴店退出市场，约30%母婴店关门清货，母婴从业人员失业率增加，母婴零售业态连锁化发展遭遇阻碍。

　　    “按照周期理论，任何产业都会经历高潮和低谷，任何行业高增长、高毛利必然不可持续，以人口横向增长带动奶粉产业持续发展的模式必然会经历低谷，在此基础上母婴行业以数量为核心的粗放式增长必然会终结。”宋亮表示。

　　    自2019年至今，中国奶粉企业持续进行“强吃强、强并强，强打强”的强强碰撞，企业之间零和博弈。宋亮称，“一是源于国内外产能过剩导致矛盾突出，加之人口出生率下降，造成市场总容量迅速萎缩；二是政策引导下，市场集中度迅速提升，加快了龙头企业之间形成零和博弈；三是传统生产企业和渠道商的主要收入和利润来源依靠奶粉，而随着国潮涌起，龙头企业激进的目标预期和策略进一步加剧了行业竞争，这也是造成今天价格战、渠道乱价、市场流货增多主因。”

　　    同时，奶粉安全事件引起消费者恐慌，带来了中国奶粉行业高端化快速发展。而当安全问题逐步解决，消费者购买情绪趋于理性，企业却仍存在推动高端化发展的惯性思维，这必然在人口出生率下降及消费日趋理性后遭遇价盘混乱、厂渠利益矛盾增加、销售萎缩。

　　    宋亮表示，近几年，配方注册制对企业配方优化起了限制作用，配方升级明显放缓，市场上羊乳、A2、有机等优质蛋白资源供应增多，资源稀缺门槛被突破。当产品同质化后，企业面临品牌、渠道同质化以及消费者教育方式、内容同质化，造成高端奶粉价格促销，奶粉高端化遭遇巨大阻碍。

　　    2023年后整体将趋于向好

　　    那么，奶奶粉企业多方混战何时终结？

　　    宋亮认为，从未来发展趋势看，2023年后，随着全球疫情放缓结束，疫情对于出生率造成的短期影响将得到很大改善。此外，政府高度重视人口出生率的提升，将陆续出台促进人口生育的相关政策，在2023年以后效果将陆续显现。

　　    他表示，人口素质质量提升是未来的主要趋势，而建立高度专业的母婴服务产业体系，推动母婴产业不断优化和壮大，将起到重要作用。2020年，婴幼儿人均花费至少是20年前的8倍-10倍，2030年在此基础上还将明显增加，未来母婴行业约70%的增长将来源于母婴服务业。

　　    “对企业而言，借助配方注册制，重新审视自身产品及价格体系，制定新产品和价格策略，建立相对稳定渠道关系，显得尤为重要。长期来看，奶总体利润水平仍然比其他乳品高，对品牌企业来说，奶粉起到提升其专业形象、增强消费黏性和引流作用。”宋亮称，对母婴线下零售而言，加快从传统零售向现代服务转型是必然趋势。加快推动母婴店成为品牌专业线下推广和教育者，同时要加快业务转型，推进可盈利服务产业的拓展，降低传统母婴对奶粉等实体产品盈利的依靠。

　　    宋亮认为，未来奶粉高端化发展仍然有前景，但从销量规模看仅占总体20%左右。未来高端化发展仍将通过配方不断升级和品质提升，建立配套专业服务体系来实现。



 

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