超六成母婴家庭人群表示会因生育津贴、假期等社会/企业生育福利的增加而提升生育意愿。其中，超过半数希望获得更多生育奖励金、抚育及生育医疗补贴；渴望延长女性带薪生育假期或夫妻共同产假的人群分别占比46%及42%；43%人群渴望获得免费托育福利。

母婴市场稳中有增，重点消费品类呈五大发展趋势

报告显示，国内母婴行业整体稳中有增，母婴快消全渠道销售额在今年2季度较1季度增长5.4%。线上渠道自2021年以来增速明显放缓，但截至2021年6月滚动一年销售额增长仍高达12.4%。线上渠道主要抢占线下现代渠道（商超、卖场）市场份额，而一站式便利购物及门店体验使得线下母婴实体店保持竞争力，连续两年占据55%市场份额。人口城镇化率的提高、居民收入增长加快，消费理念发生转变，使得拥有巨大人口规模的低线城市需求被撬开，成为线下母婴品类的主要流量入口，推动线下母婴市场增长，其中县级市及其以下乡镇母婴销售额占比已达60%。

其中，以婴儿奶粉、尿裤、洗护为代表的母婴重点消费品类市场呈现以下5大趋势：

趋势一：母婴快销线上化趋势强劲，纸制品和洗护用品线上销售占比过半

自疫情以来，母婴消费阵地逐步向线上迁移，其中2020年4季度母婴消费线上市场增速高达17%。而随着疫情防控形势好转，线下市场逐渐回暖，21年1季度及2季度增速均大于5%。其中，婴儿纸制品和洗护用品线上渗透高，销售占比过半；而婴儿奶粉及喂哺用品线上市场渗透率较低，仍有较大增长空间。

趋势二：标品市场品牌集中化，需求细分品类市场品牌集中度下降

婴儿奶粉头部品牌虹吸效应显著，TOP10厂商销售额同比增长9%，市场份额达74%；TOP10婴儿尿裤厂商销售额同比增长4.9%，连续两年市场份额57%；婴儿洗护需求更为精细化的婴儿洗护市场较为分散，竞争激烈，尚未出现龙头品牌，TOP10厂商销售额同比下降4.5%，市场份额下降至30%。

趋势三：母婴重点品类本土化趋势显著，市场份额持续扩大

国内厂商凭借在研发方面的进步、渠道下沉的执行优势，其市场份额持续扩大，并开启高歌猛进的增长速度。截至2021年6月滚动一年数据， TOP10国内婴儿厂商销售额同比增长27.9%，市场份额达50%；TOP10国内婴儿尿裤销售额同比增长63.6%，市场份额扩大至8%；TOP10国内婴儿洗护厂商销售额同比增长10.7%，市场份额增至42%。

趋势四：母婴消费渐趋理性 中端价格产品份额扩大

整体重点品类价格市场指数呈现中端化趋势。奶粉及香皂/浴液中端价格范围产品销售额显著提升，中高端价格婴儿奶粉增速达27.9%，市场份额超7成；婴儿香皂/浴液中端范围产品销售额增速15.1%，市场份额达30%；尿裤中低端价格产品销售占比也持续扩大，护肤低端价格产品增速凸显。

趋势五：婴儿品类关键词突出产品成分、功能及使用感

婴儿奶粉及洗护用品通过成分体现产品优势。例如，奶源是婴儿奶粉主要强调要素，其次通过配方、优质蛋白、营养素和工艺的说明，突出“好吸收、好消化、增强抵抗力”等功能特征。透气、轻薄等体现使用体感元素是婴儿尿裤的主要强调要素，部分产品则通过原材料，突出尿裤的修护、预防等功能。

母婴人群全周期生活方式洞察：崇尚科学备孕、哺乳期减负、教育观趋前

报告显示，30岁以下为母婴人群的主力军，占比76%。绝大多数母婴人群具有本科及以上学历。母婴家庭平均月收入约1.8万元，超过4成每月平均超过2万元。宝妈注重科学备孕：平均备孕时间为4个半月。主要备孕方式为情绪与饮食管理及通过网络搜索、上母婴垂类app及专家医生学习知识。其中超过半数的备孕群体表示可以考虑辅助生殖。

怀孕及哺乳期期间，超过6成的孩子由宝爸宝妈共同照顾，而哺乳期后家中老人开始加入照顾孩子队伍；超过半数母婴人群请育儿嫂或住月子中心来减轻负担。同时，宝妈们愈加重视产后修复。食疗食补和运动健身是最为偏好的产后修复方式，其次是线上学习产后修复知识。同时，年轻家长们关注孩子早期发展的时间趋前，39%人群从备孕及孕期便开始关注孩子性格、行为习惯及兴趣爱好的培养。

消费方面，母婴家庭平均每月整体育儿花销6265元。宝妈在孩子消费上基本占据决策主导，而宝爸则会在家庭消费大件及部分家庭日用品/食品上给予决策支持。线下母婴店、线上综合电商仍为最主要的购物渠道。此外，宝妈倾向于使用母垂类app购物，宝爸更倾向于使用海淘网站。不论在线上还是线下消费，母婴垂类App都是首要消费参考渠道。

除了尿裤奶粉等传统母婴品类以外，早期发展、亲子服务、个人美妆护肤，家居收纳、运动健身以及营养保健品等也是家庭支出的重要类目，且有较大增长空间。

政策与市场的双重驱动下，母婴行业的发展挑战与机遇并存，唯有建立行业高质量标准，才能推动产业升级。