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位置：首页 > 协会微报 > 孕婴纵谈 > 母婴品牌如何玩转私域，实现破局营销？
政策及生育配套措施，也将支撑中国人口出生率的回升，母婴行业市场规模有望持续攀升。在母婴品牌破圈时，需要品牌主转变思维,从过往的“拓荒式营销”转型为 “精细化运营”,变公域流量为私域“留量”,才拥有可能制胜的砝码。
为什么要做私域
底层逻辑
引流端
重新理解诱饵与包裹卡
留存转化端
打造私域最强内容块结
根据用户群设计爆点话题
鼓励用户发声并及时反馈
总结
来源：中国婴童网
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据第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫国际发布的《进口母婴消费趋势白皮书》显示：母婴市场规模呈现出稳定扩张的局面，预计2023年将达到5.05万亿。巨大的市场给众多母婴品牌带来了可观的红利，各类产品也开始加码营销投入。然而，投入产出比究竟如何？有业内人士表示，目前母婴相关品牌在营销过程中都普遍存在一个问题：面向大众无差别地投放广告，并没有达到预期效果。
以万亿规模为基础的私域电商新赛道，正在迎来加速爆发期：2020 年，仅在小程序，私域年交易额同比增长超一倍，商家自营GMV年增长率更是高达255%。
与之相对应的则是随着互联网净流入流量变缓，公域净新增流量越来越少，增量市场的争夺变为存量市场的竞争。不少品牌面临着流量红利过后，复购难以为继，增长也不得不停滞的状况。
私域电商的红利期已经来临。母婴消费品在私域的有效运营，可以助力品牌破局。
为什么要做私域
私域是跟用户打交道的频率非常高，不仅可以把用户留下来，也是非常好的变现渠道，相对于其他渠道也是唯一可以实现裂变增长和粉丝赋能的地方。
你的粉丝能为你做什么？他能不能为你发声？能不能为你带来新的素材？能不能为你带来曝光？能不能改变你在公域里的表现？
私域和公域是完全不同的思维方式，公域的货架是固定的，流量是稳定的，所以它是以货架为中心、商品为中心，要不断地买流量、做转化。
而私域的人群是固定的，要为这群人不断地输出内容。
公域像大海，而私域是鱼塘，今天做品牌和做公司唯一的机会是公域私域联动，两条腿走路。
贝亲母婴3个季度私域销售增300%
在3个季度时间中，贝亲汇聚了18万私域用户，贡献了微商城50%-60%流水，同区销售额同比增长300%；而且，社群每个月总拉新人数提升了3倍，新人首单下单转化ROI达到12，拉新成本直接降低了一半。
贝亲母婴在私域搭建和营运上分4个大阶段：
第一阶段：搭建，用户在哪里，私域流量池就搭在哪。
第二阶段：对流量池里的目标客户进行筛选和标签化，用一些系统工具进行大数据分析和标签定义。这会奠定后续用户精细化运营的基础。
第三阶段 : 针对不同属性客户进行不同机制的运营。根据客户的消费习惯和理念、客户年龄层次，进行不同机制的搭建，通过1-3个月的运营和机制搭建，把普通潜在用户变成核心用户。
第四阶段：通过场景化服务和多维度服务进行深度运作。如通过育儿专家、产品体验官等各种IP运维，综合对客户进行多维度服务，提升黏性。再通过数据分析，重回第三阶段，看数据和机制是否匹配，是否能形成合理链接。
贝亲母婴针对不同人群的场景化服务，从生理方面来看，主要分成了四个阶段：
第一阶段，产前准备期，有孕晚期、孕中期；
第二阶段，新生期，有婴儿哺育期、产后护理恢复期；
第三阶段，六个月到一岁，宝宝成长期；
第四阶段，一岁到三岁之间，婴幼童的成长和产后妈妈回归职场。
另外，贝亲还分了家庭内哺育和外出哺育场景；以及回归职场前后场景。根据这些场景，都有不同细小痛点，这也是贝亲运维服务重头戏。
底层逻辑
同一个词语，每个人的定义都不一样。很多人会认为「做私域」就是把用户加到微信上、朋友圈狂推商品广告。又或者把用户拉一个群、天天在群里推送几十条优惠券链接。也有的人在看了几篇成功的私域案例文章后，就想依葫芦画瓢完成复制，结果连用户活跃都无法解决，更别说提升 GMV 了。
行之有效的方法是将私域运营打法分成「可复制的8种运营模型」，面对行业/人群能够迅速匹配上能复用的有效打法。
「消费频次」为X轴：高低频
「产品价格」为Y轴：客单价高低
「用户认知度」为Z轴：强弱认知
母婴消费品在品类上属于：消费频次高、客单价低、认知强。
而与之匹配的、最适合高效复制的运营模型：重社群、轻私聊、重内容/活动。
在母婴私域运营中，最重要的问题是能否搭建一个系统性、可持续转化用户的运营流程。
私域要想用户持续活跃，带来 GMV 的产出，精细化运营是核心前提。
拆最细的流程，明确需要追踪的节点数据，做最全的漏斗。
引流端
常用渠道策略与诱饵复盘
很多人的企微好友「添加率低」，通常是因为「不知道自己不知道」，只把引流渠道简单分类为：公众号、短信、AI外呼、包裹卡等几种常见的方法。
能给企微「引流」的触点有 130 多个，按大维度可以分为：电商引流、私域引流、社媒引流、门店引流...
其中「私域引流」可以拆分出：公众号、小程序、微信支付页、服务通知、搜一搜、朋友圈投放...
具体到「公众号引流」，则包含了如下颗粒度：新增欢迎语、单独推文、开头贴片、文末贴片、菜单栏、服务号模板消息、服务流进度模板通知的贴片...
精准、高净值的公众号渠道
李小龙说：“我不怕练了一万种拳法的人，我只怕把一种拳法练了一万遍的人。”
对应到运营上，其实就是在一个点上深挖，把一个点上的转化率做到最极致，然后再重复下一个点。
首先是对公众号的用户画像、历史推送的所有文章的标题、引流数据、点击率、阅读量、添加率等数据进行环比分析，初步熟悉用户喜好。
然后，明确好的「引流推文」长啥样，拆出文章结构，简单的总结如下：
第一屏文案 - 「抓住用户最痛的点」，避免开头又长又臭致用户退出
第二屏文案 - 需要清晰阐明「活动价值」
第三屏文案 - 准备引发「急迫感」的话术，如仅限前 xx 名、仅限今天
第四屏文案 - 重复介绍「活动价值」，配以激发「损失厌恶」的文案，促进用户立刻马上行动
同时文章中的每张图片，都确保有一个附带超链接 or 准备二维码入口，让用户感兴趣时可以立刻马上添加到企微，不需要滑至最底部，避免流失。
其次，在每一篇推文中使用什么福利、对应引流添加的用户标签追踪，都可以通过用户后续的 LTV 贡献，反馈到前端，做引流策略的迭代。
因为假如你用 「0 元免费领」当诱饵，引流效果肯定最好，但后续付费率很差。
然而假如你用「满100-50元」的券，引流效果可能一般，但后续付费率通常很高。
如果没有全链路的数据追踪，前端只追求引流率最高，长期来看都是虚假繁荣，用户必然不活跃， GMV 必然不高。
很多私域的操盘手会习惯把「公众号引流到企微」放到比较低的优先级，认为更紧急的应该是「从公域引流到企微」。
但公众号诞生比较久了，在很多公司里都有将各端公域流量引流到公众号的链路。
公众号上的用户，基本上都是对品牌 /产品有基础认知的（看过其他推文）、甚至付费过的用户。
消费图文的用户，在阅读的过程中就会酝酿好自己的购买意向、消费决策了。
这个经验的可复用性，大家需要根据自己的品类与用户人群进行评估。避免对渠道的理解过于经验导向，「先入为主」。
重新理解诱饵与包裹卡
「包裹卡引流率」可以说是考验一个私域操盘手基础功的衡量指标，行业平均的引流率是 5%，能做到 20% 可以说是优秀，很多操盘手的战绩也止于此，而顶级操盘手能做到 50% 的引流率。
虽然只是小小的一张包裹卡，但当它的材质、设计、文案、诱饵、微信人设等各个细节精妙组织在一起时，才能影响用户，拿起卡片，打开手机，扫码添加好友。
包裹卡引流率之所以那么重要，都是基于一个前提：已经在公域电商平台至少购买过一次的用户，质量就是高。
同一渠道，使用不同「引流福利」，会给用户植入不同的预期，筛选出不同的用户人群。
如果我们只能以抽奖、羊毛诱饵的形式完成引流，再好的渠道，价值也会被扼杀。
这里也会是很多私域操盘手困惑的地方：到底我要泛用户还是精准用户？要 GMV 还是品牌调性？
为此，我们需要重新思考：
公司如何定义「用户」和「精准用户」？
用户数和 GMV ，哪点的权重会更高？
如何更进一步对渠道、诱饵的相关性进行评估？
当然，用什么福利引流，不仅取决于我们私域团队的 KPI 是 GMV 还是用户体量，而且还跟公司的战略和渠道政策相关。
留存转化端
社群的基础构建与大促模型
在搭建「消费频次高、客单价低、认知高的产品」的私域运营 SOP 时，前期用户规模不大，且很多活动玩法/运营方式需要测试迭代。
所以，我们一般会把引流进来的用户，先根据「曾经是否购买过产品」，分为新客/老客，建立对应的主题社群进行留存和转化。
「主题社群」的运营分成两条路径、三个层级。
根据引流渠道划分成两条用户路径：
1）从天猫、京东等电商包裹卡引流添加的用户，根据不同主题的包裹卡拉到对应不同的 VIP 会员社群；
2）从公众号渠道过来的用户，销售先和用户 1v1 私聊确认用户的等级（已购买/未购买，并根据购买意向分成 ABC 等级），对应拉入 VIP 会员群/新人福利秒杀群。
而三个层级分别为：
第一层级：以 VIP 会员群/新人福利秒杀群 作为第一个「蓄水池」，由于初期第一目标是「用户数量」，包裹卡的引流点大多是「0元领取奖品」。
这导致用户大多抱着薅羊毛心态，这群用户在私域的首购难度和从公众号进来的未付费用户一样。
为此，我们会先准备好「群内晒使用反馈」、「群内首购晒单得赠品/返现金红包/抽奖机会」、「每天在群内抢答一款商品的价格/优点」等相关主题的截图内容，激发用户兴趣，建立有信任的活动，将泛用户筛选出付费用户。
第二层级：给完成私域首购的用户，私信话术：“恭喜您的会员等级晋升，有一个更多xx福利（写好对应话术）的高级会员群，邀请你的加入。“
相比第一个群侧重促销活动，这个群运营更侧重于内容+用户运营，围绕用户感兴趣的话题，在群里设计好交流讨论的主题。
前期水军活跃带起交流气氛，挖掘出更愿意活跃的用户，重点私聊维护，让Ta成为群内活跃的焦点，从而降低运营人工，实现「群活跃」的可复制。
其次针对群内用户发言记录，给用户标记对应标签。
这里可以借用企微的会话存档功能，技术实现自动标签。
如果没有技术资源，前期也可以人工打标签，测试运营的 SOP 为主。
该动作的核心目的，一方面给群内发起对应团购活动做铺垫/不再推薅羊毛的福利促销活动，一方面也给销售的 1v1 私聊提供话术切入点。
因为「企微私聊」，在用户没有建立信任之前，只会把你当做是客服（快递退换货才会找你）或者功利性比较强的销售（总觉得你想成交Ta/不信任你）。
我们需要通过社群的活跃、让用户相信「你」是一个活生生的、有独立观点和价值观的真人。
第三个层级：主要从主题社群中，挖掘出最活跃、最具备话题属性的人群成为合作的 KOC，探索更多的玩法和内容可能性。
例如让他们到公域（小红书、抖音、知乎）种草任务，为品宣声量做乘法。
或让 KOC 成为「分销商」发起对应的训练营（例如减脂营/育儿学习营），将身边感兴趣的宝妈转化成产品用户。
这三个层级在实际运营中并不一定是递进关系，而是取决于「私域运营的KPI」。
像有一些企业属于低频高客单的，那可以直接使用第三层级的玩法，因为短期内客户不会复购，不如将用户发展成 KOC ，完成裂变邀新任务。
因为微信社交关系链存在圈层效应，老用户裂变带新用户的付费率普遍比直投广告高3倍，甚至引导他们去公域发布产品使用体验。
每月一次的私域大促模型
因为搭建了给用户持续提供「价值」的运营体系，在不断地往用户的「情感账户」充值，让积攒的「势能」可以周期性释放。
这里，我们举一个例子，来讲述每月 8 号举办的「会员购物节」中，我们如何做到 100 万+ GMV 。
因为公域电商的大促活动的发展时间更长（618双11等各种节），理论逻辑比较完善：
前期的曝光蓄水，预售定金锁客，红包裂变拉新，0点秒杀转化后等环环相扣的运营 SOP 可以 100% 复用在私域大促活动中。
而且在前期宣发时，公域的活动上线了用户才能感知到，而在私域、可以充分调动用户的参与感，像我们会找部分「高价值」的用户做了调研，了解用户对活动和福利的偏好、了解他们的购买习惯与决策的主要原因。
甚至在群里发起「许愿抽奖」活动，让用户接龙自己想要什么产品礼物、为什么，我们会随机抽取一个用户送给 Ta 该商品。
大部分人在这时都乐于分享对产品的喜好，这是我们记录用户讲自己真实需求、产品使用场景最好的机会，为大促活动提供精准的 idea。
活动预售的时候，由于产品都是群内用户很想要的，极大的提高了用户的匹配度以及活动参与度。
同时，结合抽奖活动开奖，当用户得到自己很想要的礼物后，她的快乐是会在社群内传染的。
这时也便于官方人员在社群内，分享红包，造势开启预售。
结合前面已经和用户建立起的「人与人之间有温度的信任」，可以结合「标签体系」、精准分组在朋友圈和私聊直接向用户推荐更多 相匹配 / 可能感兴趣 的品类，为活动持续造势。
但是如果在公域，流量曝光主要靠竞价，逢年过节的广告位置几乎都被头部品牌抢占。
低预算的中小企业买不起量，有再好的产品和活动机制，也触达不了用户。
并且越大的品牌，全渠道价格统一，用户不管在哪个渠道下单都是一样的。
而私域渠道的「高触达率」（人均每天打开朋友圈 7 次），决定了几乎所有品牌在私域的复购率都是公域的 2 - 6 倍以上。
不像公域，还需要用户自己定闹钟蹲点打开 APP ，参与秒杀。
而在私域，除了朋友圈、还有私聊群发、服务号模板消息、小程序预约服务通知、直播开播弹窗等 N 多个实时主动触达通知用户参与活动。
也有很多品牌除了在私域成交外，还会利用私域导流公域的杠杆效应。
平时，让用户直接在私域下单，逢年过节时则让用户帮忙到公域下单，让平台算法觉得该「产品」热卖以倾斜更多的免费公域流量。
同时在私域完成下单后，从用户体验上，公域中的客服基本只能做到：“亲亲，稍等一下，正在解决中”。
而在私域中，用户感觉你和 Ta 的距离更近，有效及时的响应速度是可以给用户更扎实的「安全感」。
甚至我们会发现，有部分用户是为了帮我们的运营同学完成KPI（朋友圈文案话术引导），提前下单囤货，哪怕此刻家里还有存货没用完，这都是因为在私域中产生的信任链接。
打造私域最强内容块结
内容非常重要，很多私域之所以做不起来，就是内容不够吸引人。
内容包括人设的塑造、公众号的种草以及私域里的短视频、跟直播的联动、社群增长。
做社群有一个最基本的原理，归结成四个字：先人后事。
这个群是什么主题没有那么重要，重要的是这个群里的人熟悉不熟悉，信任不信任，欣赏不欣赏。
母婴群不聊奶粉聊老公
新导购来公司之后，通常跟公司讲能不能多点流量，能不能让我多管几个群。因为流量越多业绩越好，可以多赚点钱。
但是，我们发现，业绩最好的导购不一样，他会说：“我不要公司导流，因为你导流进来的都是新用户，有时候你的导流可能是赠品，每个人来都要解释为什么是赠品，新用户很浪费时间。我就维护老用户。”
没有跟客户深夜谈过心的人，是做不好业绩的。
在业绩优秀的母婴群中会发现，她们聊老公、夫妻感情等等，就是不聊奶粉。
为什么呢？因为产生非常强的信任感，你只要丢链接进去就会有人买。
设计一周的内容摸索最佳效果
运营同学需要设计群的内容，周一到周日每天要在里面做什么样的内容。通过数字化手段把每一档活动都存下来，之后看周几的活动效果最好。
很多时候群不活跃是因为里面没有什么成分。我们会把签到、互动、直播作为活跃成分，同时把种草、晒单反馈作为成交成分。
微信卖货这件事本身的效率是不够高的，但它真正的破局点在于通过强势内容形成独特的用户心智，来产生其他手段没有的认知。
如果在私域做的是和天猫一样的零售运营，那一定做不起来。
根据用户群设计爆点话题
在私域里一定有非常强势的内容，可以激发目标人群的兴趣点和关注力。
我们做母婴时就发现一个问题，你不可能每天教怎么吃奶粉。我们发现妈妈们对于医生有非常强的需求，经常跟我们反馈或者在群里抱怨给孩子做儿保挂不上号。
于是我们改变了运营策略，开始大量增加专家内容，邀请一些医师，自己也收集一些内容，组织一些录播视频。
教你怎么跟孩子的班主任搞好关系。虽然这个话题方向跟商品有蛮大差距，但是话题是基于人群来定的，所以引发了爆点。
鼓励用户发声并及时反馈
做私域有句话叫“一言不合就送产品”，群里有人夸了我们产品，群主立马说我今天给你送个什么东西。
你要鼓励用户发声，用户发声时你一定要回复他，让他觉得有参与感，让他觉得他的意见是被你重视的，形成这样一种氛围。
总结
在变化中洞察「不变」的点
在企业经营的过程中，流量的入口/运营用户的触点随着时代发展会不断发生迁移：最初人们是在线下门店/线下代理商卖货，接着在微博上做营销、天猫上开店、百度上做投放，再往后入驻美团、微信公众号投放，现在就是企微私域运营、抖音直播带货。
但运营的逻辑却始终保持不变，内容生产机制和用户运营SOP就是主核，就拿内容来说：门店的风格和活动需要「内容」；微博上的话题需要「内容」；百度 SEO 需要「内容」。
美团点评需要「内容」；公众号需要「内容」；企微朋友圈人设 / 社群话题需要「内容」；抖音直播需要「内容」。
带着这个前提，我们反思下做私域经常遇到的问题：社群死的快、好友群发删粉率高品牌追求调性和销售暴力开单的矛盾单品做私域是只能卖自己的单品 还是 能卖其他更多SKU。
所有这些问题背后的本质，都是只是偷懒把私域当做是「触达渠道」。
正确做法，是搭建好一整套的内容生产机制和用户运营SOP，结合私域各个触点的特征，再一一映射，重新搭建一遍。
那么，我们究竟怎样靠「内容生产机制」实现目标？这里我们仍以「母婴人群」的另一个项目举例。
我们曾在一个「奶粉」产品引流搭建的社群中，尝试直接推「洗衣粉」。首先，用户在「奶粉群」内的话题心理预期就是产品优惠、育儿话题、家长里短。
像洗洁精、洗衣液这类产品，她们大概率已经有其他长期使用的品牌，我们直接在社群里群发商品广告链接，发现付费转化率几乎为 0。
很多品牌，都是这样：总在想在“单品”引流搭建好的私域渠道中，卖其他产品，进一步挖掘用户价值。直接给私域用户群发商品链接，换来了极差的转化率和关联销售额。
于是，我们尝试挖掘更多用户的真实生活场景，以及场景下面的真实问题。持续思考如何能产出与她们共情、能打动她们的内容，并准备好一套内容剧本，连续 7 天在群里讨论铺垫。
在最后一期，我们策划了「给宝宝助眠的香味」话题联动植入产品，激发用户兴趣再发起社群接龙团购。
在私域中，我们对内容的理解，是有能力塑造用户心智的。
私域中的运营玩法（任务宝 →分销 →拼团 →1元解锁）和运营载体（公众号 →社群 →企微 →视频号），会持续不停地迭代。
对于我们操盘项目来说，需要在变化中洞察「不变」的运营规律，坚持不断地投入，才能在一波又一波的新浪潮中复制成功。
「0距离触达消费者」与品牌 DTC，需要「私域运营」去建桥梁，用「内容」和「服务」一砖一瓦砌起来。
来源：中国婴童网
免责声明：凡注明 来源：XXXX（非北京孕婴童用品行业协会）的图文内容，版权归原作者所有，本平台转载旨在分享交流，并不代表赞同文中观点和对其真实性负责。仅供读者参考，不用作商业用途。若侵权，版权等问题，烦告知及联系电话：15001008152，将马上安排删除
