①高毛利；②品牌力；③网红品牌；④高颜值；⑤团队服务；⑥控货控价；⑦广告宣传，明星代言；⑧品类增长空间；⑨小红书、抖音种草。

如同拟定排序一样，很早之前，大家都把高毛利放在第一位，就连做食品的也觉得吃不死人就能做，更何况洗护用品类产品，终端有大量的高毛利的、叫不上来名字的小牌子，只要涂抹不过敏就敢卖。

现在还这样吗？

笔者把这个排序分享给很多业内的朋友，高毛利这一指标被排到了第三位，第四位，甚至是第八位。

什么被排在前面了？

品牌力、网红品牌、高颜值、团队服务等被排在前面的最多，除此之外，在一些沿海的南方市场，也会有渠道商把广告宣传、明星代言；小红书、抖音种草等排到前四、前五的位置。

他们做出这个最大的转变就是因为洗护用品市场发生了深刻的变化，消费者开始认品牌了。

这波成长在互联网下的新生代消费群体早已被各类电商平台、种草平台教育得深入骨髓，很多宝妈在进店之前就已经具备了足够的专业知识，门店再给她推什么品牌，她都不买账。

说得直白点，如果没有品牌力，不是网红品牌，给再高的毛利，渠道也卖不好。

所以，是市场和消费者，倒逼渠道和品牌做出了转型。

渠道会主动选择高毛利的产品，而洗护品牌也会倾斜资源，打造品牌影响力。并且随着越来越多的洗护用品企业加入这场消费者心智争夺战，洗护用品行业也会快速进入品牌时代。

比如去年11月份，戴可思正式官宣品牌首位代言人Papi酱；今年5月10日，强生官宣特邀备受妈妈们喜爱的明星妈妈应采儿为强生婴儿中国区的品牌代言人；5月20日Aveeno艾惟诺官宣签约Anglababy成为2021年品牌代言人。

发现了吗？例证的这三个品牌不是网红品牌，就是老牌品牌，可是他们一样在邀请代言人，给品牌影响力做增分，也会在各个平台上做种草和推荐。

最近有个母婴品牌负责人就和我们透露，要逐渐从传统电视媒体上撤下来广告传播，转而投放小红书、抖音、亲宝宝等年轻宝妈聚集的APP，因为年轻宝妈都在这里。

更重要的是，这些新兴平台的图文并茂、短视频传播等形式，还非常符合洗护用品的品类属性。很多洗护用品的测评和“避坑帖”非常实用，让“懒系”育儿的新生代宝妈一步到位。她们在搜索查看的过程中，品牌就已经完成了教育。

消费者习惯的改变也深度影响着品牌的打造逻辑。过去，品牌都是在现在铺市、促销、教育，然后到线上去收割，现在，品牌必须要在线上做好一系列的推广、种草，控好价盘，到线下来，消费者才会相信，愿意买单。

而母婴渠道也算清了一笔账，与其卖高毛利但是动销难的品牌，不如卖知名度较高的品牌，虽然线上渠道也有，顾客有时也会到线上去买，但整体量还是大的，还能给门店带来一定的品牌背书。

从这个维度上考量，未来受B端和C端同时青睐的，想必一定是有实力、有思路布局全域渠道的大品牌。


来源：母婴用品观察
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