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位置：首页 > 协会微报 > 孕婴纵谈 > 2021年互联网行业挑战与机遇白皮书
“流量”始终是互联网企业实现业务增长和企业发展的核心要素，亦是互联网企业经营的“中间成果”，如何高效地获取流量、有效地转化流量对互联网企业而言至关重要；其他关键要素包括以人才、技术为代表的企业内部要素，大厂动向与行业趋势等行业生态要素，诸如政策、国际环境一类的外生要素，也需要互联网企业加强关注、正确应对。
中国互联网行业发展至今近30年，从PC互联网到移动互联网，早已融入了人们衣食住行的每个角落。文化娱乐、消费生活、金融支付各领域众多细分赛道经历了从百花齐放到巨头收割的变迁，互联网产业上半场的竞争基本尘埃落定。野蛮生长的时代落幕，流量增长瓶颈成为每个互联网企业都不得不面对的问题。
互联网流量红利见底的当下，互联网巨头以自身拳头产品为中心，构建产品矩阵、打造流量阵地，且已具备相当规模；与此同时，资本加持下的并购扩张使得优质流量进一步向头部产品集中。老牌互联网巨头BAT加新进崛起的字节跳动，仅四家互联网公司旗下的产品就占据了移动互联网月度总有效使用时间中的57.3%。
行业内卷下，流量获取成本不断攀升
随着互联网渗透率的不断提升，互联网行业所面临的增量空间也逐步收窄，无论对于互联网巨头还是中小企业，新增流量都已然成为了稀缺资源。寻找新的流量聚集地变得越来越困难，互联网企业必须从其他竞品手中争夺存量用户，不断推高流量价格，行业内卷加剧。
即便是对于身处金字塔顶端的互联网企业，为获得新增活跃用户所投入的营销费用都出现了明显的增长态势。而与头部互联网企业相比，中长尾企业想要获取新流量更是困难重重，并体现在用户基础、产品内容、机遇触探、融资渠道和伙伴生态等各方面。互联网头部企业在流量获取中占据优势，受到压制的中长尾企业更需要通过另辟蹊径谋求突破，进一步增加了流量获取的难度。
跑马圈地阶段，互联网企业或许可以依靠简单的年龄、性别、地域画像进行广告投放，实现规模的快速扩张。但越是进入到精耕细作阶段，就越会面临营销效果不及预期的问题：
1.渠道选择难度大，对效果分析的影响较为明显；2.效果分析质量不高，用户流量深度分析准确度有待优化；3.平台误触率较高，定向流量需求无法满足；4.流量可控程度较低，平台流量分布随机性高。
诚然，产品和服务质量本身的不断提升仍是互联网企业的立身之本，优秀的产品设计和服务模式以高屋建瓴的战略眼光结合平易近人的用户体验，自然地受到用户的青睐和市场的追捧，为后续的流量经营打下坚实的基础，然而流量经营的方法与策略也以“乘数效应”的形式对互联网企业的经营成果产生重大影响，成功的流量经营与优秀的产品相得益彰，而失败的流量经营让好的产品珠玉蒙尘。
我们将互联网企业的流量经营以一个公式进行总结：互联网企业需要在流量经营过程中把握市场覆盖、用户触达、用户转化、存量深耕等四方面要素，同时这也是企业在收获客户、实现收益过程中需要经历的四个主要步骤。通过各环节的流量经营策略的组合，互联网企业将能够更高效地获取流量、更有效地转化流量，实现产品兑现与企业成长。 
Step1：如何选择市场
1.把握下沉市场“新流量”
互联网行业发展至今，一二线城市用户已被各类互联网产品深度渗透，其流量增长空间较小，因此互联网企业迫切需要开辟新的流量市场。
不变的流量竞争
中国庞大的人口基数和迅速攀升的互联网普及率，贡献了持续十数年的流量井喷，创造出世界范围内的“现象级市场”——中国互联网行业。不过，这种流量红利随人口增速下降和互联网渗透率提高逐渐见顶，传统“砸钱铺规模”的流量获取思路捉襟见肘。大赛道的垄断格局业已形成，流量价格持续攀升，中小互联网企业的话语权不断被压缩。时至今日，互联网企业的流量竞争必须转变思路，不再依赖于行业宏观层面的用户数增加，而是更多关注视野之外的增量洼地与存量运营的精耕细作，以“增量+存量”的双轮驱动实现流量竞争的破局。互联网企业面临诸多流量问题
全行业面临流量瓶颈，流量增长乏力
流量向头部集中，中小企业流量话语权缺失
流量运营低效，难以精准触达目标用户
互联网企业应对流量问题的策略
按照地域结构进行划分，不同等级城市的用户消费习惯亦存在显著差异。面向一二线城市用户的互联网企业应以提升流量质量为主要发展方向，互联网企业可以通过流量置换等方式建立区域流量生态，以多元化内容吸引用户关注度。而下沉市场被认为是流量增长的重要来源地，因为三四线城市人群时间充裕、线下社交娱乐丰富，他们多是短视频产品的忠实受众，也是现金贷和消费分期的重要客群。这部分人群有一定消费意愿但消费能力有限，利益驱动性强，主观上更愿意接受亲和力高的面对面推广，因此互联网企业适合通过建立完善的线下推广体系推进三四线城市的产品渗透。
2.挖掘“两极人群”流量潜力，关注圈层化运营
随着“银发经济”“单身经济”和“婴童经济”的兴起，互联网用户的主力军正在发生改变。互联网用户流量可根据年龄代际和城市线级分为四类，其中可挖掘潜力较大的主要是“两极人群”，即一二线城市的年轻群体和低线城市的中老年群体。
1.流量大厂需树立生态培育意识，中小企业应积极参与生态合作
谈及流量的获取，诸多中小企业纷纷将目光投向一线互联网大厂。此类大厂以社交、消费和娱乐为主业，掌握了核心互联网场景的超级流量入口。对中小互联网企业而言，流量就是“新鲜的血液”，是增加营收的动力源，因此中小企业与大厂的生态合作是一种必然趋势。流量是企业发展的重要资源，大厂的流量、技术、资金等优势会为中小企业在同行业竞争中获得优势加持。对中小互联网企业而言，与大厂合作既是为获得资源倾斜的主动站队，也是向流量“低头”的客观现实，反映了与流量入口掌控者合作的必然性。
强调生态合作并非是向大厂“臣服”，而是合作共创行业新图景。一方面互联网大厂需自觉树立生态培育意识，发挥领军者的奉献精神，消融流量入口垄断的冰霜，推动行业繁荣，另一方面，中小企业也可以将目光放至更多的“流量大厂”身上，如硬件大厂的应用商店也自带庞大流量，且与中小企业鲜有业务直接竞争，不失为平衡企业独立性与流量需求的佳策。
2.渠道前置，寻找离用户使用更近的新流量池
3.寻找流量聚集地，切入具有群体偏好的渠道
从PC时代到移动互联网时代，互联网流量入口经历了从搜索引擎到移动应用商店的转向。但随着互联网巨头对手机厂商“时代巨头”地位的挑战，互联网流量入口再一次洗牌。社交网络的崛起拆解了传统营销从媒介到受众的二元结构，使得每一名广告受众都可能通过自媒体平台成为一个媒介，导致流量呈现去中心化趋势。
除流量入口风向转变使得企业需要寻找新的营销媒介外，人口红利消失后流量增长乏力的困境更使得企业不能忽视任何一个流量入口。然而，投放低效下高获客成本和过多的无效流量迫使互联网企业瞄准新的方向——垂直化营销。
4.完善标签维度，提升用户粘性
深度的用户触达依赖高效的营销策略，其中完整的用户标签就是营销的资源依仗。如企业可采用用户行为分析（UBA）、客户数据平台（CDP）和营销自动化（MA）产品，通过前端获取用户网站的访问数据，并对其进行统计、分析，从中发现网站访问规律，并在数据层面应用CDP整合企业自有的多渠道客户数据，构建360度One ID的用户标签，修正营销策略的方向，而企业在拥有了十分接近真实的用户画像后便能够“主动出击”，对不同偏好的用户应用不同的营销手段，最终使得用户保持高度活跃，长期复购。
5.大数据与AI赋能营销
科技时代，企业内外部所有的交互均基于数据。因此，数据就是生产资料，计算能力和创新力就是生产力，信息熵将激发社会系统活力，走进数据新时代。基于此，互联网企业的营销也需要应用大数据、人工智能等技术来提升颗粒度，有针对性地分析用户需求，如根据购买用户购买频率进行商品推送，结合阅读偏好推荐广告，基于用户标签精准营销。大数据营销的核心是：在正确的时间，给正确的人，推送正确的东西。
随着中国互联网行业进入活跃创新阶段，“湖仓一体”成为实现海量大数据的联机交易和分析的创新架构。数仓能够集成多系统、跨度长的企业历史业务数据，并提供多维分析路径，数据湖能够满足企业非结构化数据治理的需求，增加D2V的价值。基于“湖仓一体”的产品架构体系更能实现人效和能效的双重提升，支撑企业走向智能数据营销。
“品效合一” 最早被应用于广告业，在营销领域是与“私域流量”、“整合营销”齐名的热词。市场大致以2016年为行业分水岭，在这之前经历了从单一“品牌广告”到单一“效果广告”的转型，而2016年后，随着投放渠道多元化，广告主开始重视用户反馈，盛行品牌广告与效果广告并重的理念。
“品效合一”的理念之所以被引入营销中，是因为在诸多新营销场景的刺激下，企业营销不能再依赖单一的广告实现，营销人开始逐步思考用户的需求和产品价值点的匹配，探寻高效的流量转化路径和优质的渠道触达方式，这也是新时代、大内涵下的“品效合一”理念。随着互联网进入用户存量争夺期，各大媒体渠道的用户重复度提升，未来企业对“品效合一”营销的需求将进一步增强，所有能在流量聚集上产生效益之处都将体现营销价值。
2.创意性、互动性与参与感是营销制胜的“三驾马车”
科技进步使得营销传播形式发生了从图文到音视频、从强调内容输出到注重效果呈现的转变。用户不仅追求更优质的视听盛宴，还有运筹帷幄的恣意。因此，互联网营销也已进入用户关注度和时长争夺阶段，强互动、高可玩将为互联网营销注入新的活力。
企业需要选择能与目标用户产生共情的营销形式。以偏互动型营销为例，此类营销方式通常基于H5或视频，可利用AR等技术将游戏场景和实景结合起来，或通过互动环节建立正向的用户体验，打造“黑科技”“酷炫”“新潮”等标签，获得社交媒体平台上的广泛传播，具有裂变营销的效果，也是近年来大热的“现象级”营销形式之一。而注重参与感的营销内容也往往最易“出圈”：包括互动性小游戏、交互式剧情等，用户的不同互动或操作将影响后续内容的呈现，让用户对营销内容的记忆程度大大提升。
3.短视频成为内容营销的重要载体
对互联网企业而言，营销的利器不仅有流量，更包含优质内容的产出。内容营销有别于原生营销，是以营销为目的、内容为载体的商业传播行为。通过先让用户接收到喜欢的内容，再去接收营销的信息，最终获得对品牌的接受和认可，而这也更能引起用户自发的二次传播，是其社交属性的来源。
私域流量运营成为收益实现的重要法宝。对互联网企业而言，流量是市场、是用户、更是商机。随着企业获取公域流量变难、变贵，私域流量池正成为当下营销中的“显学”。私域流量的实质是企业对赢利水平的增长焦虑，代表着企业开始从流量思维到用户思维的转变，对私域流量进行精细化营销成为流量竞争白热化中的新出路。
而对中小互联网企业来说，公域流量的供给方多为自带流量的大厂平台，用户缺乏对某一品牌的忠诚度，且平台流量正在逐渐向少数头部企业集中，中小企业分羹不易，使得构建企业私域流量池的重要性更加凸显。
智能手机折射出优质流量终端的特点
我们认为智能手机作为流量终端的出圈折射出优质流量终端的三大条件：刚性需求、高频使用及生态开放。智能手机之所以能够成为优质的流量入口，正是由于手机提供的移动通话服务具备刚性需求。基于这一高粘性需求，手机得以迅速普及，并在3G时代借助开放的APP生态迅速渗透到各个使用场景，成为人们日常工作生活必不可少的高频使用设备，并进一步成为流量理所当然的聚集地。
原因1：前沿科技驱动互联网行业不断前进
互联网行业诞生于科技、成长于科技，每一代技术的革故鼎新与互联网行业的旧貌换新颜总是相伴而行，新技术的成熟通常会带来新的商业模式、引发新的行业风口，从而为互联网行业注入新的动能。近年来包括人工智能、云计算、物联网、5G通信和区块链在内的前沿信息技术不断创新，推动互联网行业形成应用出海、大数据等市场风口，并潜移默化地影响着互联网行业沿着规范化、专业化等方向不断前进。、
原因2：互联网人才是行业健康发展的内生动力
人才流动频繁使企业承担了大量人才替换成本与运作损耗。一方面，频繁的人员流动造成企业经营效率降低、生产利润下降的问题；另一方面，岗位空缺的填补需要花费时间与经济成本。而具体分析IT人才的流动去向，可以发现人才流动主要集中在行业板块内部。
多数企业会针对不同层次人才的需求出台相应激励措施、制定更加高效合理的人才战略。此外，为减轻技术人才外流造成的不利影响，企业可建设通用型的技术环境，降低对专有人才的依赖度，例如通过云计算降低从业者应用开发的门槛。在缩小人员流失对团队和项目造成的损失的同时，最大程度减少人员的替代成本，维持IT部门的运行效率和工作质量。如今，互联网行业步入成熟期，对人才的要求更趋于“量”与“质”并重。企业唯有避免人才恶性竞争，不断完善人才机制与用人体系，形成引才、聚才、育才、用才的良性循环，才能增强核心竞争力，保持竞争优势。
原因3：大厂和中小互联网企业的动态竞合关系
中国的互联网产业在多年高速发展中孕育了一些规模庞大、产业布局广泛、技术实力领先、人才资源丰富的“大厂”，在互联网大厂巨头化背景下，中小互联网企业与大厂间的关系微妙而复杂。而如何应对来自互联网大厂的市场影响，是国内互联网企业必须面对的关键问题。
诚然，互联网大厂与中小企业间存在诸多合作机会，但企业间的竞争也始终存在，需要中小互联网企业的特别关注：
对于存量业务，一些互联网巨头希望通过客户的垄断、渠道和封闭和流量的收割构建服务于其自身的生态。随着企业间竞争的不断激化，部分厂商出现了垄断、排他等行为，提高了市场资源的获取成本和可用量，对尤其是中小互联网企业的生存空间形成了一定的挤压，也造成了用户体验的下降，不利于全行业的健康发展。
对于新的业务和市场，互联网大厂也往往能够通过丰富的资源、领先的技术实现对市场空间和流量的快速覆盖，即便中小互联网厂商优先进入该市场，如果不并入大厂生态，也往往难逃被大厂“后来居上”、“强者通吃”的命运。由此催生的竞争环境尤其限制了初创阶段企业的发展，降低了新兴市场的活力。
原因4：国内政策环境：“脱虚向实”与“反垄断”
整体来看，互联网行业作为战略性新兴产业的重要组成部分，国家政策整体持鼓励发展的态度。2015年以来，“十三五”战略性新兴产业发展规划、国家信息化规划共同给互联网行业发展定下了基调——实施网络强国战略，加快建设“数字中国”，推动互联网与实体经济的深度融合，充分释放数字红利。在底层基础设施层面，围绕“宽带中国”战略展开，提速降费、IPv6、网络扶贫、5G等关键词频繁出现在政策文件，网络本身的提速增质也为互联网行业的持续繁荣创造了技术条件。
原因5：疫情影响余波减消，企业经营警钟长鸣
2020年受新冠疫情影响，全球经济有所下滑，国内企业经营环境也面临显著压力。据统计，2020年我国吊注销企业1004万家，同比增长18.6%，显著高于前两年[1]。尽管如此，随着国内疫情控制整体稳定，2020年二季度开始，疫情对中国经济和国内企业经营的负面影响已逐步消退，经济逐步复苏。
在疫情带来的不稳定市场环境下，企业经营的灵活性对于互联网企业——尤其是中小互联网企业的表现至关重要，它使得无论在疫情中获得业务增长还是面临困难的企业，都能够从灵活的经营模式中获益：一方面，灵活的业务模式能帮助企业在市场风向改变中向具备增长空间的赛道调转枪头，敏捷地把握市场机遇；另一方面，灵活的成本结构也能帮助企业在危机中及时优化现金流状况，提升经营的韧性，为业务转型和战略调整争取时间。
原因6：全球化机遇与危机并存，互联网出海更需慎重
尽管面临全球贸易保护主义抬头的威胁，经济全球化依然是不可逆的趋势——全球化经营的分工合作提高了各国企业业务上的专注度和效率，也有助于我国企业从发达国家学习先进技术和经验。然而，经济全球化的深化在带来发展机遇的同时，也放大了由其他国家地区经济环境变动导致的企业经营风险。
我国互联网企业在全球化背景下，主要面临着来自全球宏观经济、跨国供应链、网络信息安全、大国政治博弈以及地区突发事件可能给全球经营带来的不确定性：全球宏观经济形势影响着国内经济增速以及跨国业务增长空间，IT基础软硬件供给/授权的稳定性影响着企业能否持续提供服务，跨国环境下复杂的网络空间环境给企业保障信息安全造成了更大的考验，大国政治博弈以及地区突发事件也会给企业经营环境增加难以预料的变数。国内互联网企业在不断修炼产品、服务等“内功”的同时，也需要认识到全球化条件下企业面临的诸多风险，从企业战略、IT基础设施配置等多个方面未雨绸缪，在充分利用全球化发展机遇的条件下防范可能出现的危机。
面对互联网头部企业绝对流量优势和入口占位，中小互联网企业的生存与发展空间被挤压，迫切需要寻找更有效的发展路径，即从建立细分领域优势，到增强用户粘性，再到增量获取，最终实现独立发展。
第一步，夯实产品基本盘，形成细分领域优势。中小互联网企业竞争力最重要的来源是产品优势和用户口碑，因此前期应先致力于将主营业务/产品发展至行业领先地位，甚至实现“细分垄断”，才有望在流量劣势的境遇下与大厂正面竞争。
第二步，深挖存量护城河，通过强化产品的社交属性建立竞争壁垒。企业普遍面临获客难、成本高的难题，在增量不足的情况下，提升存量使用效果成为良策。
第三步，高垒增量登云梯。相比于广告时代的用户被动接受模式，自发传播和裂变式营销是互联网时代下的产物，这使得企业应在产品中融入更多的富媒体能力。
近年来国家鼓励企业上云的政策已进入落实阶段，企业上云步伐明显加速。2020年，国内云服务整体规模为2256.1亿元。云计算已成为互联网企业的重要“动能”，客户需求也从简单的“资源型需求”向“智能型需求”转变。多云策略的优势主要有以下几方面——①“不把鸡蛋放在一个篮子里”，大幅提升灾备能力，减少一家服务器宕机可能带来的致命影响；②头部云服务厂商普遍是互联网大厂，与互联网企业难免存在业务交集，多云策略能够弱化与大厂的“供应绑定”，减少业务或政策威胁；③云厂商在具体产品上优势各异，对于用量较大的互联网企业而言，可根据不同业务板块的需要选择不同云厂商，从而更好地利用技术所长，并获得更大的议价空间。
事实上，选择公有云并非是企业的“迫而为之”，而是价值与效果驱动的企业智能化建设与高质量成长的柴薪。对绝大多数互联网企业而言，私有部署不仅建设耗资巨大、维护成本高，而且难以及时更新换代，这使得具备软硬件优势的公有云成为不二之选。此外，云计算服务有多种接口可以对外开放，使得企业销售、供应、管理等环节能够对接外部平台，更具扩展性、灵活性和易用性，能够显著提高资源配置效率。企业上云作为国家战略布局的关键步骤，在稳固科技发展地位与强化实体经济联结效果中占据重要地位。
在云计算对于企业降本增效的优势得到充分展现后，目前“云原生”成为了市场对云服务未来发展方向的公式。云原生架构下的企业应用生于云、长于云，通过渐入佳境的容器、DevOps、微服务等技术统合异构云环境，构建相较于传统云计算更具备高效性和一致性的云原生IT环境，提高应用开发侧和运维侧的工作效率和质量、降低调用大规模业务集群所需的IT成本。
互联网深刻颠覆了人民生活与社会生产，从消费娱乐、到线上线下融合的生活服务、再到面向产业的业务流程革新，掀起一场持续数年、由表及里的“数字化风暴”。与此同时，互联网带来的革命性变化，也造成了前所未有的“数字鸿沟”，将不同触网程度的用户分割成截然不同的群体，亦将不同数字化程度的企业逐渐拉开差距。
但我们相信，云服务的出现以及云原生的深化，正在试图弥合这样的鸿沟：无论是让身处僻壤的用户也能获得同等体验的线上服务，还是让中长尾企业也能获得数字化发展的红利——此时的技术不再是冷冰冰的机器与代码，而是用滚烫的热诚，帮助每一位用户、每一户企业看到技术的力量，收获属于自己的“技术红利”。
来源：艾媒咨询（微信公众号）
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Step2：如何触达用户
Step3：如何转化用户
1.从“转化至上”到“品效合一”的营销新视角Step4：如何实现收益
智能手机折射出优质流量终端的特点
互联网风口变化迅速的原因分析
第一类原因：企业内生因素
原因2：互联网人才是行业健康发展的内生动力
人才流动频繁使企业承担了大量人才替换成本与运作损耗。一方面，频繁的人员流动造成企业经营效率降低、生产利润下降的问题；另一方面，岗位空缺的填补需要花费时间与经济成本。而具体分析IT人才的流动去向，可以发现人才流动主要集中在行业板块内部。
第二类原因：行业生态因素
第三类原因：外部环境因素
原因5：疫情影响余波减消，企业经营警钟长鸣
变化的常态下互联网企业的经营策略
策略1：中小互联网企业践行“细分-粘性-增量-独立”发展路径
第三步，高垒增量登云梯。相比于广告时代的用户被动接受模式，自发传播和裂变式营销是互联网时代下的产物，这使得企业应在产品中融入更多的富媒体能力。
策略2：云计算为企业高质量发展添薪续力（多云协同）
沿原生之路，构建“云云协同”之道
来源：艾媒咨询（微信公众号）
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