羊奶粉看重儿童市场,不止局限于“全羊”竞争…
       羊奶粉在奶粉市场发展的“风生水起”,其产品也是频频上新,近两年,众多品牌更是扎堆儿童市场,甚至有部分品牌正在脱离于婴配羊奶粉品牌,推出儿童羊奶粉单品。

  儿童市场作为部分品牌的利润增长点之一,自然会在布局上得到重视,不仅仅是在出新速度上,在市场教育、精细化品类、品质升级等方面,都体现了羊奶粉品牌对于儿童市场发展较为看好。

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  羊奶粉新品扎堆儿童市场

  羊奶粉的出现,让市场上“一牛独大”的局面被打破,羊奶粉从婴幼儿到中老年人群都进行了布局,各大品牌也在不断壮大“全家营养”的品牌线。

  其中,近两年儿童羊奶粉的新品上市速度肉眼可见加速中,各大羊奶粉品牌扎堆儿童市场。2022年仅过去半年多时间,佳贝艾特向扬儿童配方羊奶粉、和氏澳贝佳儿童成长配方羊奶粉、英博高至亮幼童配方羊奶粉、高培一百儿童学生奶粉等产品陆续上新。

  另外,在刚刚过去的2021年里,羊奶粉品牌不断通过推新速度来表示对儿童市场的看好。比如蓓康僖、飞鹤、百跃、爱悠若特、佰必佳、圣唐、美骼高、纽贝兰朵等都相继推出新品。

  不论是知名婴幼儿配方奶粉品牌,还是中小型品牌都在争夺儿童市场,而从这些新品中可以发现,各大品牌为了抢占市场,从年龄细分、功能概念打造、品质提升等方面打造差异化,儿童羊奶粉市场也开始向着精细化方向发展。

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  注重推广

  儿童市场还处于初步发展时期,而羊奶粉较牛奶粉而言,在市场知名度上还相差较远,两个细分品类的交叉结合,市场体量更加小。所以想要扩大市场份额,就需要品牌通过创新活动,来扩大品牌知名度,加强消费者对儿童羊奶粉的认知。

  和氏为了打通销售渠道,开展了“红海行动”,其联合全国经销商、终端门店以及全体销售人员,通过福利放送、知识讲座、线上引流、居民互动等玩法,来拉近与消费者的距离。

  佳贝艾特针对向扬儿童配方羊奶粉上市门店进行广宣换装的布建,通过“招募体验官”等消费者互动活动、网红达人品鉴、专家解读等多样化形式实现产品的口碑传播。此外,佳贝艾特也围绕此次新品定制了配套的会员福利活动,以此来建立与消费者的紧密度。

  羊奶粉头部品牌们对于儿童市场更加重视,除了多次加码儿童市场外,不论是线下渠道布局,还是线上产品宣传上,都不断加码投入,因为目前市场上还没有代表性的产品,消费者的品牌忠诚度还没有建立,所以在争夺市场份额上相对于婴幼儿配方奶粉市场而言更容易实现。

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  “分段”现象出现在儿童市场

  随着越来越多的品牌布局儿童羊奶粉市场,想要走差异化道路,就需要品牌不断创新,寻求卖点,儿童羊奶粉市场也逐渐向着精细化方向发展。而儿童市场作为婴幼儿市场的延伸,在发展趋势上也进行了延续。

  婴幼儿配方奶粉分为1、2、3段,现在儿童羊奶粉市场也开始进行消费对象再细分,目前市场上儿童羊奶粉主要分为幼童奶粉和学生奶粉,而在适用年龄上有3岁以上儿童、3-6岁儿童、3-7岁儿童、3-15岁儿童、3-12岁儿童、6-12岁儿童、7-12岁儿童等段位。

  虽然儿童羊奶粉市场在年龄段上也有进行细分,但每个品牌都是根据自身的研发来分年龄段的,而不是像婴幼儿配方奶粉一样每段产品是拥有统一食用年龄。

  不论是婴幼儿还是儿童,随着成长所需营养也在发生改变,婴幼儿配方奶粉在分段上较为明确,不同年龄所需的营养也有明确的标准要求。而儿童羊奶粉市场在适用年龄分段上还较为混乱,未来是需要统一的年龄划分,还是儿童羊奶粉并没有分段的必要需要探讨。

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  延伸婴幼儿奶粉的优势

  据《2021中国家庭奶粉&营养品消费调研》显示,消费者选奶粉关心安全性,其次是营养配方和品牌,但三者优先级差距并不大,占比依次为89.79%、89.07%、88.62%。此外,消费者对奶粉价格的敏感度低于奶源、配料、品牌等方面。

  目前,“更高配”已经是全家营养奶粉市场的发展趋势之一,虽然儿童羊奶粉市场发展较晚,但发展速度紧跟羊奶粉市场和儿童市场的变化。

  并且儿童羊奶粉作为婴幼儿配方羊奶粉的延伸品类,在更高配方的发展上有着参考目标,所以对于婴幼儿配方奶粉品牌而言,研发、发展上会较为容易。

  比如和氏元恩儿童成长羊奶粉添加了初乳碱性蛋白、乳脂球膜蛋白、DHA以及膳食纤维及等多种营养元素和矿物质;飞鹤茁然蓓护羊儿童配方奶粉添加了乳铁蛋白、益生菌Bi-07、FOS低聚果糖;百跃谱恩儿童成长羊乳粉添加了初乳碱性蛋白(CBP)、水解蛋黄粉、DHA&AA、乳铁蛋白、复合AB菌粉......

  笔者在查看市场上儿童羊奶粉产品时发现,大多数产品都会添加主力骨骼成长的营养元素、主打助肠胃健康概念的营养元素、有助免疫提升等营养。因为还处于初步发展时期,所以在配方的“临摹”上儿童羊奶粉产品还有待进步。

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  “全羊”趋势

  婴幼儿配方奶粉市场“全羊”政策即将实施,市场或出现“全羊”新品,或是品牌升级为“全羊”的消息出现。虽然儿童羊奶粉市场暂时并无此要求,但也有部分品牌将其作为卖点而推出。

  目前,市场上也已经出现了不少独立的儿童羊奶粉单品,足以证明羊奶粉品牌对于儿童市场发展的看好程度。

  儿童羊奶粉“全羊”的出现也预示着该领域品质也在不断升级,而品牌们对于儿童羊奶粉领域的重视程度也在不断提升,在推新速度、宣传力度、精细化发展等方面都体现出市场对于该领域未来发展的看好。

  认知&浅评:羊奶粉市场都在争先恐后的布局儿童板块,今年仅仅过去半年的时间,已经有不少知名品牌加码儿童羊奶粉市场,预估还会有不少新品上市。当下市场中并无代表产品,并且消费者忠诚度也有待提升,所以不论是头部羊奶粉品牌,还是中小品牌,都有机会抢占地位,获取更多市场份额。


 


来源:EBH母婴时代

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