以婴童食品为例，过去在选购时，以安全能吃饱为核心诉求，伴随着年轻一代消费群体站上C位主场，她们更愿意为优质配方、营养成分、功能功效买单，此时，吃饱只是基础需求，吃好才是深层次进阶需求。

事实上，就当前而言，由“吃好”延伸出的一系列刚性需求愈发外显，其中，科学长高成为用户关注重点。

在由母婴行业观察主办的“出路·2023新渠道大会&增长品类大会”上，TFGOL妈妈的生活家母婴连锁创始人项瑞波谈到，从门店的角度有一个趋势是，身高管理型产品越来越重要，因为很多父母会有身高焦虑，所以我们也会更加关注这方面的选品。

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身高焦虑下，“长高类产品”需求持续高涨

众所周知，身高是衡量一个婴童生长发育的关键指标。据《2023未来营养趋势》显示，强健骨骼是家长最关心的五大健康问题之首，但据调研数据显示，超过5成中国孩子目前未达到遗传身高，近8成孩子未来身高达不到父母预期，于是越来越多的新生代爸妈避免不了担心自家孩子长得矮、长得慢，由宝宝身高产生的焦虑感只增不减。

除不能更改的遗传因素外，均衡的营养摄入无疑是增高的一大健康方式，因此年轻父母自然将目光瞄准了身高管理型产品，长高类营养产品也在短时间内获得了前所未有的关注。

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刚性需求下，“长高产品”成品牌发力重点

需求决定供给是经济学的铁律，基于新生代父母对于宝宝长高需求愈发迫切，在很大程度上直接引导了行业新产品的研发、商品的生产和市场供应。

我们可以看到，近两年品牌也在儿童骨骼成长发育领域上不断发力，例如，伊利QQ星榛高、雀巢爱思培、贝因美宜智高、君乐宝澳力高、宜品长高高、蓓康僖时时高以及主做长高型儿童粉的高骼和臻护高等都是备受消费者和市场关注的身高管理型营养产品。另外，据不完全统计，市面上的儿童奶粉已有超过1000款，其卖点多是围绕身高发育、眼脑发育、免疫健康、肠道健康四个方向，其中长高类儿童粉最受欢迎，甚至有不少产品直接将“长高”这一卖点通过包装进行外显强化。

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用户强需求，品牌齐助力，线下母婴店的“长高型产品”值得做？

从母婴店的生意现状来看，传统婴配粉的利润一再走低，一度到了无利可赚的境地，聚焦在更广阔的营养品品类上，据湖州佰祺贸易有限公司总经理沈伟壮表示，“营养品正在成为刚需的路上，但现在消费者持续购买的意愿还不是很大，需要大单品实现。”于渠道而言，如何从销量和利润两端优选精品成为核心要考虑的事情。

目前来看，长高类营养产品毋庸置疑早已成为用户强刚需，且从其属性来看，相比于眼脑发育、免疫健康等品类，在产品端特色更加鲜明，声量也更加火热，去年，在奶牛布克的门店参访过程中，奶牛布克创始人孙骏然坦言：“长高类儿童奶粉在精品母婴店的发展势头非常猛！”ikbebe爱儿童品创始人谭钻儿也表示，“当前消费者对孩子的身高成长更加重视，儿童成长类产品逐渐成为刚需。”另外，在我们走访线下渠道时，我们也看到，越来越多的传统母婴店已经将骨骼发育长高类产品放在比较显眼的位置上。


 

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